Дилемма всеядного: шокирующее исследование рациона современного человека

Это обстоятельство ставит такие компании, как General Mills или McDonald’s, перед выбором из двух вариантов. Если они надеются расти быстрее, чем численность населения, то надо либо заставить людей тратить больше денег на те же три четверти тонны пищи, либо побудить их реально съедать больше этого количества. Безусловно, эти две стратегии не являются взаимоисключающими, и пищевая промышленность одновременно и весьма энергично пытается реализовать их обе. Хорошая новость для кукурузы – героини нашего рассказа – оказалась в том, что превращение дешевой кукурузы в сложные «системы питания» дает отличный способ поймать сразу двух этих зайцев.

Конечно, создание переработанного пищевого продукта из кукурузы не дает полную защиту от капризов природы, но сильно приближает к достижению этой цели.

К тому же чем сложнее «система питания», тем проще практиковать в ней замещение без изменения вкуса или внешнего вида продукта. Так, если в один прекрасный день цена гидрогенизированного жира или лецитина из кукурузы подскочит вверх, то производитель просто плавно перейдет на жир или лецитин из сои, и потребитель никогда об этом не узнает. (Именно поэтому иногда на этикетках в списке ингредиентов присутствуют конструкции вида «Содержит один или несколько из следующих компонентов: кукурузное, соевое или подсолнечное масло».) Как говорил один консультант по менеджменту своим клиентам из пищевой промышленности, «чем дальше отстоит продукт от конкретного сырья (то есть чем больше стадий переработки он прошел), тем менее уязвим его производитель» перед капризами природы.

На самом деле есть много уважительных причин для того, чтобы усложнить продукт – или, как предпочитают говорить в пищевой промышленности, «увеличить ценность» продукта. Так, переработка может на месяцы или даже годы продлить срок годности продукта, что позволит продавать его по всему миру. Усложняя ваш продукт, вы также получаете больше денег из тех, что потребитель тратит на продукты питания. Так, из одного доллара, потраченного на неперереботанные продукты типа свежих яиц, примерно 40 центов находят свой путь обратно к фермеру. Для сравнения: с каждого доллара, потраченного на кукурузный подсластитель, Джордж Нейлор получит только четыре цента – большую часть остального заберут ADM, Coca-Cola и General Mills. (Каждый американский фермер, с которым я встречался, в конце концов рассказывал мне историю о крупном деятеле из пищевой промышленности, который якобы заявил: «На продовольствии можно делать деньги – не надо пытаться его выращивать».) Когда специалисты из компании Tyson изобрели в 1983 году наггетсы из цыпленка, дешевый и массовый товар – цыпленок – в одночасье стал продуктом с высокой добавленной стоимостью. В связи с этим большая часть денег, которые американцы тратят на цыплят, переместилась из кармана фермера в карман производителя.

В компании Tyson правильно поняли, что нужно стремиться продавать нечто большее, чем товар или сервис. Это «что-то» – новизна, удобство, статус, сила, а в последнее время даже лекарство. Но есть еще одна проблема: продукт с добавленной стоимостью, который производится из продукта, сам тоже может подешеветь, если исходного сырья станет совсем много и оно не будет почти ничего стоить. Что делать в таком случае? Компания General Mills хорошо усвоила уроки бизнеса. Ее история началась в 1926 году как история мельницы, которая продавала обыкновенную муку, то есть молотую пшеницу. Когда этот продукт сильно подешевел, компания обогнала конкурентов, потому что стала немного больше перерабатывать зерно, создав сначала отбеленную, а затем «обогащенную» муку. Теперь благодаря добавлению стоимости в General Mills продавали не только пшеницу, но и представление о чистоте и здоровье. Со временем, однако, даже обогащенная белая мука подешевела, поэтому в General Mills сделали еще один шаг в сторону от природы (в данном случае от ферм и растений): они изобрели смеси для кексов и подслащенные хлопья для завтраков. Теперь они продавали не что иное, как комфорт (с небольшими довесками в виде зерен кукурузы и подсластителей из кукурузы). Сегодня они начинают продавать зерновые хлопья, по названиям очень сильно напоминающие лекарства. Ну, и так далее: удешевление сельскохозяйственных продуктов заставляет продовольственные компании находить новые и все более сложные способы производить продукты с высокой добавленной стоимостью и таким образом побуждать нас больше тратить.