Дифференцируйся или умирай!

Рассмотрим войны подгузников стоимостью 4 миллиарда долларов, в которых участвуют около тысячи патентов, (и почти столько же адвокатов), которые охватывают все - от петель для закрепления Velcro до количества пластика в эластичных манжетах вокруг ног. Верьте или нет, бизнес подгузников является одним из самых часто упоминающихся в анналах бюро Патентов и Торговых марок.

Два главных конкурента в области подгузников, Procter & Gamble и Kimberly-Clark даже договорились прекратить судиться по поводу патентов и перекрестно лицензировать спорные патенты. Вместе они уже контролируют три четвертых рынка подгузников. Теперь они могут побить своих более мелких конкурентов за счет выплат роялти за специальные "манжеты", которые не дают этим чертовым подгузникам протекать.

Итак, чудаки, чувствуете ли вы, что вам сегодня светит удача? Готовы ли вы броситься в борьбу за детские попки с вашим новым продуктом? Если да, что будьте готовы к тому, что большие дяди натравят на вас свои патенты и своих адвокатов.

Но есть и приятный сюрприз. Такого рода предварительное патентование и адвокатские уловки являются исключением, а не правилом.

"Во всем бизнесе потребительских продуктов, - пишет Wall Street Journal, - производители недорогих домашних брендов обычно близко подбираются к патентованным продуктам, когда пытаются копировать новые идеи, но не крадут их в прямом смысле слова". Это подражания, которые сбивают цену, совпадают по виду или вкусу.

Один британский профессор маркетинга рассказывает об этом следующим образом: "Последние несколько требовательных лет заставили нас заучить истину о том, что необходимо новаторство, что нужно обладать конкурентным аспектом. Но когда мы действительно захватываем лидерство, мы видим, что наше преимущество временно. Почему? Потому что наши конкуренты работают под тем же самым давлением, и обычно имеют те же самые ресурсы".

Как они делают это? Мощные новые компьютерные технологии позволяют им постепенно, миллиметр за миллиметром, раскрыть вашу новую идею, а затем скопировать ее.

Анализируя их до самой смерти

Иногда мания анализировать и разбирать конкурентов по косточкам может разобрать их на части в прямом смысле слова. Уникальная точка отличия, если такая когда-нибудь существовала, не имеет шанса.

Роберт МакМатч является бывшим руководителем Colgate-Palmolive, а теперь консультантом. Он любит рассказывать историю о том, что случилось, когда шампунь под названием Wash & Comb успешно вышел на рынок тестирования. Он обещал ликвидировать путаницу. Конкуренты были очень заинтересованы. Затем МакМатч начал действовать.

"Моя консультационная фирма сама закупила около 3 тысяч пузырьков с шампунем на рынке в Атланте, - рассказывает он, - В результате Wash & Comb стал выглядеть как настоящий победитель. Но его покупали не настоящие потребители. Это делали другие участники рынка. Когда история вышла наружу, она имела эффект разорвавшейся бомбы".

То же самое случилось, когда компания Hunt-Wesson, которая владеет королем поп-корна Orville Redenbacher, провела "исследование" нового бренда под названием Cracker Jack Extra Fresh. Сперва они очистили полки магазинов. Затем они поехали прямо на склад Garnd Union и скупили все. Так они делали не один раз. (Сотрудник супермаркета сказал, что они были единственными людьми, которые покупали этот продукт).

Неудивительно, что Cracker Jack Extra Fresh лопнул, когда об этом стало известно. Hunt-Wesson перестала покупать его.

Нет ничего невозможного

Мы не сказали, что дифференциация продукта является невыполнимым путем достижения отличия.

Мы просто говорим, что это непросто.

Каждые несколько лет Gillette изобретает бритье заново. Они сделали это со своей бритвой с двумя лезвиями (Тгас II), регулируемой бритвой (Atra), бритвой с двигающимися лезвиями (Sensor), а теперь с бритвой с тремя лезвиями (Mach 3).

Если смотреть поверхностно, то Mach 3 всего лишь новый продукт.

Если заглянуть глубже, то мы увидим тяжелую работу и страсть компании, которая регулярно делает устаревшими свои последние бест-селлеры.

Mach 3 потребовал вложений размером в 750 миллионов долларов до того, как первое лезвие было продано. Продукт окружен пачкой из тридцати пяти патентов, среди которых есть патент на "последовательно выровненные" лезвия, комфортные края для того, чтобы меньше "тянуло" и продвинутое движение "переднего штифта". (Звучит скорее как про Ferrari, чем про приспособление для сбривания щетины).

Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля рынка во влажном бритье, которая граничит с невозможным. Вот это и есть дифференциация.

Улучшать, модернизировать и изобретать заново Та же компания, та же технология. А продукт другой.

Производитель зубных щеток Oral-B не выпустил ни одной новой щетки в течение двадцати семи лет, пока Gillette не купила компанию.