Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Этот принцип относительности объясняет одно на первый взгляд парадоксальное утверждение: компания не может выпускать «подрывные» продукты, если она не имеет поддерживающих инноваций. Когда продукт компании более или менее утвердится на «подрывном» рынке, приходит время последующих инноваций, которые продвигают его в более высокие сектора по его собственной траектории усовершенствований. Эти дополнительные инновации носят поддерживающий характер по отношению к первоначальной позиции компании на рынке. Но они в значительной мере остаются «подрывными» относительно утвердившихся на рынке лидеров: именно эти инновации позволяют атакующему добиться достаточно высокого качества продуктов и услуг для того, чтобы удовлетворять потребности растущей клиентской базы и в конце концов участвовать в конкурентных схватках – тех самых, о которых говорилось в настоящей главе.

Второй этап применения нашей теории предполагает оценку конкуренции. Чтобы оценить перспективы конкурентной борьбы, надо сперва выявить сильные и слабые стороны каждого участника. Например, боксеров оценивают по таким параметрам, как физическая подготовка и прошлые успехи; точно так же можно оценивать и компании – исследовав их ресурсы (то, чем обладает компания), процедуры (как она работает) и ценности (к чему стремится). Собранная информация позволяет увидеть сильные и слабые стороны каждой компании, определить их возможности и стимулы.

Победители конкурентных боев одерживают верх благодаря тому, что делают нечто такое, чего не хочет или не может делать никакая другая компания. Именно такое неравномерное распределение подпитывает «подрывные» процессы на рынке. Новые компании придумывают новые способы работы с «непотребителями» или с потребителями со скромными запросами. Они создают новые растущие рынки, скрываясь за своими «щитами»: их стимулы отличаются от стимулов лидера. Лидер же просто не хочет вступать в борьбу. По мере того, как растет рынок новой компании, все острее становится ее «меч»: особые компетенции, которыми не обладает ни одна из компаний, утвердившихся на рынке. Ведь «подрывная» компания изо дня в день оттачивает специальные умения, благодаря которым она создает свои особые продукты. И когда лидер решает перейти к ответным действиям, оказывается, что он просто ничего не может сделать.

Вот ключевые вопросы, ответы на которые позволят прогнозировать возможные исходы конкурентных битв.

• Какова бизнес-модель каждого из игроков? Каковы их стимулы? Их компетенции?

• Сравните игроков отрасли: кто из них выигрывает, а кто проигрывает? Как они умеют реагировать на потребности рынка? В чем совпадают их стимулы и умения? В чем расходятся?

• Кто получает преимущества от неравномерного распределения стимулов и компетенций – атакующий новичок или лидер?

• Насколько естественно инновация «вписывается» в свой целевой рынок? Есть ли признаки «втискивания»?