Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Теория асимметрии в распределении стимулов и компетенций позволяет выделить два вида обстоятельств, в которых «подрывной» процесс скорее всего заведет компанию в тупик. Условия первого типа возникают, когда обстановка в отрасли такова, что бегство лидера вызовет крайне неблагоприятные последствия. Условия второго типа имеют место, когда компания-новичок не в состоянии разработать особую бизнес-модель или приобрести уникальные компетенции на ранних стадиях работы на рынке, и лидер совершенно естественным образом «присваивает» новую разработку. Именно в этих ситуациях можно с уверенностью ожидать, что после фазы активного роста последует жестокая конкуренция.

Когда бегство лидера ведет к неблагоприятным последствиям

Бегство в верхние сектора рынка будет естественным для лидера только в том случае, если там есть достаточно обширный и прибыльный рынок. Но это не всегда так. У некоторых компаний нет возможности добраться до сектора следующего уровня, где неудовлетворенные потребители ждут их продуктов. Возможно, таких потребителей в этой отрасли вообще нет. А возможно, бизнес-модель и структура затрат компании-лидера не позволяют ей так легко покинуть нижние сектора.

Вспомните войну между AT&T и MCI. Компания MCI долгое время обеспечивала себе рост рынка, и AT&T в этот процесс не вмешивалась. Однако в конце концов AT&T должна была предпринять ответные действия, ведь ее бизнес-модель предполагала амортизацию крупных фиксированных издержек за счет большого числа клиентов. А отступление в верхние сектора, как правило, означает, что компания сосредоточивается на обслуживании меньшего числа потребителей, готовых платить высокие цены за качественные продукты и услуги, – корпорация AT&T явно не считала, что это будет удачным ходом в конкурентной борьбе. И поскольку корпорация была заинтересована в тех клиентах, которые постепенно уходили к MCI, она в конце концов решилась на ответный удар. В результате «войны в международной и междугородней сферах» в 80-х и 90-х годах дорого обошлись всем участникам: обе компании тратили миллионы на рекламу, тогда как в качестве приза победителя ждал больший кусок рынка, который постепенно становился все менее и менее прибыльным.

Когда компания не может спасаться бегством в верхние сектора, мы ожидаем, что она вступит в борьбу. У новичков больше нет «щита» в виде асимметричного распределения стимулов. И если это происходит на достаточно ранних стадиях процесса, у «подрывной» компании даже нет времени, чтобы заточить свой «меч» – неравномерное распределение компетенций. Результат – кровопролитный бой за долю рынка. Этот подход позволяет объяснить, почему в авиационной отрасли часто возникают условия, в которых ни одна из компаний не может рассчитывать на победу (более подробно мы поговорим об этом в главе 6).

Когда «присвоение» – самое естественное решение: асимметричное распределение не сложилось в полной мере

Компания-лидер не может спасаться бегством, если у рынка нет верхних секторов, в которых эта компания могла бы внедрять свои продукты. В каких еще ситуациях у лидера есть мощные стимулы, чтобы давать отпор новым «подрывным» продуктам и компаниям? Например, когда новичок получает прибыль теми же методами, что и лидер, или когда у новичка и лидера сходная структура процедур. «Подрывной» компании придется нелегко, если ее руководители не выработают такую бизнес-модель, которую лидер найдет неприемлемой, или если «подрывная» компания не обладает компетенцией, соответствующей ее «подрывному» бизнесу. Компания может обеспечить себе начальный рост, пользуясь тем преимуществом, что лидера не интересуют небольшие рынки, которые невозможно описать с помощью количественных показателей. Но после того, как работа новой компании докажет всем, что такой рынок существует, лидер может решить мобилизовать все внутренние ресурсы, чтобы завладеть инновационной разработкой, – если, конечно, «подрывная» компания не приложит специальных усилий для того, чтобы лишить этот путь привлекательности для лидера. Естественные побуждения лидера меняются – сначала он хотел бежать, но теперь решил бороться. А в схватке лидера с новичком – если стимулы к победе у них примерно одинаковы – первый имеет существенные преимущества и вполне способен достойно завершить борьбу.