Чего стоят их советы. Консалтинг как он есть

Хендерсон характеризовал матрицу как единственную схему, достаточную для предсказания прибыльности компании на пять лет. «Выгоды от лидерства [с точки зрения доли рынка] и вправду очень велики, если оно достигается на раннем этапе и поддерживается до замедления роста, – написал Хендерсон в одной из “Точек зрения” для клиентов. – Инвестиции в долю рынка на этапе роста могут быть очень привлекательными, если у вас есть на это средства. Рост на рынке дополняется ростом доли. Повышения доли увеличивают валовую прибыль. Высокие прибыли позволяют получить более сильный рычаг с высокой надеж ностью. Результатом становится повышение прибыльности, что позволяет делать более высокие выплаты прибылей после финансирования нормального роста. Рентабельность инвестиций огромна». Иными словами, увеличение доли рынка резко повышает прибыли и позволяет компании более активно пользоваться заемными средствами. Именно это начали делать многие фирмы в 1970-е и даже в начале 1980-х годов.

Информация о матрице расходилась быстро. О ней говорили СЕО, приглашаемые на конференции BCG. Помогала и «Точка зрения» Хендерсона о матрице. Статьи о матрице управления портфелем (в том числе написанные консультантами BCG) стали появляться в уважаемых отраслевых изданиях (например, Harvard Business Review) и популярных журналах – таких, как Fortune. Вскоре матрица BCG вошла в учебники по бизнесу, а к началу 1980-х превратилась в наиболее широко используемый метод управления портфелем в американских фирмах.

Была ли матрица «собакой»?

Несмотря на свою известность, матрица, как и многие идеи, созданные консультантами по менеджменту, не привлекла пристального внимания скептиков в период своей наибольшей популярности. Только позже появились доказательства того, что матрица Хендерсона не так уж и хороша, как казалось вначале. Двое университетских преподавателей – Дж. Скотт Армстронг из школы Уортона при Университете Пенсильвании и Родерик Броди из Новой Зеландии, исследовавшие использование этого инструмента, в 1992 году, почти через 20 лет после того, как Хендерсон изобрел матрицу, предположили, что в ней есть реальные недостатки. «Хотя методы управления портфелем продолжают использоваться, мы не смогли найти никаких эмпирических доказательств в поддержку их применения. Нам удалось найти только одно эмпирическое исследование ценности матрицы BCG. Это было полевое исследование, проведенное в 1987 году. По его данным, фирмы, использовавшие методы матрицы BCG, сообщали о более низкой прибыли на инвестированный капитал, чем фирмы, которые ими не пользовались».

Казалось, что эта проблема больше связана с применением матрицы, чем с ее сутью. Армстронг и Броди создали учебное задание – принять решение о гипотетических инвестициях – и в течение пяти лет проверили это задание на 1015 студентах программ менеджмента в университетах Новой Зеландии, США, Малайзии, Аргентины, Канады и Западной Германии. Некоторые из них еще учились, но почти половину составляли МВА, обладающие как минимум двухлетним опытом работы в бизнесе. Армстронг и Броди просили студентов выбрать одну из двух различных возможностей инвестирования: одна фирма была явно прибыльной, а вторая – нет. Но они называли прибыльную фирму «собакой», а неприбыльный вариант – «звездой». «Это описание содержало достаточно информации, чтобы сделать решение о максимизации прибылей очевидным, – писали Армстронг и Броди. – Вопрос был в том, станут ли участники исследования слепо применять матрицу BCG». И что же? Большинство так и поступило.

В зависимости от принадлежности к контрольной группе от 45 до 87 % студентов выбирали неприбыльную фирму, которая в исходных условиях называлась «звездой». «Наше исследование дает эмпирические доказательства того, что матрица BCG мешает максимизации прибылей. Результаты были получены при исследовании крайних вариантов инвестиций: один позволял компании получить двойную отдачу, а со вторым половина инвестируемых средств пропадала. Решение казалось нам очевидным; но участников исследования, которым была предоставлена информация о матрице BCG, оказалось легко сбить с толку». Лишь 13 % тех, кто использовал матрицу BCG в своем анализе, инвестировали средства в более прибыльный проект.