Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Третий вопрос – как именно донести – является самым интересным. Ведь не зря мы строили ментальные конструкции под названием «позиционирование» и «эмоционирование». Принцип манипулирования потребителем для эффективного толчка к посещению торговой точки и создания устойчивого стереотипа как раз и состоит в объединении позиционирования и эмоционирования в конкретном посыле, мессидже. Объединить эмоционирование и позиционирование можно разными способами, но в конкретном сообщении они должны присутствовать. Человек – существо рационально-эмоциональное, и ценностная составляющая должна быть донесена в обязательном порядке. Но человек не настолько глуп, чтобы во всем руководствоваться своими смутными симпатиями. Ему нужны рациональные аргументы. Или, что в принципе одно и то же, – их видимость. Ведь задача рациональной аргументации состоит в том, чтобы потребитель объяснил свой выбор сам себе, в то время как в реальности выбор может быть осуществлен по совершенно другим причинам.

В каждом рекламном сообщении должно присутствовать рациональное утверждение, связанное либо с выгодами бренда, либо особенностями магазина или ассортимента, либо просто указание прямым текстом о том, какой ситуативной модели и ценности соответствует данный бренд – та самая продающая идея. И в этом же сообщении должно быть «зашито» одно или два утверждения из всего набора, который мы определили в эмоционировании. Можно донести эмоционирование только символами – показом целевой или референтной группы, демонстрацией неких статусных предметов, указывающих на принадлежность к социальному слою, которую получит потребитель, посещая торговую точку или сеть. А можно указать прямым текстом – «Магазин, в котором „…“ (позиционирование) для тех, кто „…“ (эмоционирование). Этот вопрос уже можно отдать на откуп креативным сотрудникам рекламных агентств. Главное, чтобы рекламное сообщение было таким же гетерогенным, рационально-эмоциональным, как и сам человек, который должен прийти к вам. И чтобы в этом сообщении четко прослеживалось то, что должно быть донесено. Это можно выявить как при помощи экспертных оценок, так и привлекая потребителей для участия в фокус-групповых интервью. Пусть скажут хоть что-то полезное для вас, не все же время им говорить о том, чего им не хватает в жизни.

Рациональное является явным обоснованием. А ценностная составляющая, сформулированная так, как лучше воспринимается потребителем, является «вторым дном» рекламного сообщения, которое, минуя критическое осмысление, проникает непосредственно в систему ценностных оценок и формирует нужное отношение.

Самые эффективные рекламные сообщения, пусть созданные интуитивно, соответствуют описанным правилам. Они встречаются крайне редко, так как речь идет о случайном попадании. Теперь же правила обозначены. Можно действовать, не надеясь на чьи-то спонтанные творческие озарения.

Описанные выше требования и задачи, касающиеся того, что донести в рекламе, кому донести эту информацию и как именно это сделать, определяют и всевозможные акции по продвижению. Наша технология допускает и некоторый простор для творчества как креативщиков, так и маркетологов, которые могут попытаться придумать некоторые оригинальные ходы в продвижении. Но основные моменты не должны меняться со временем и зависеть от способа донесения. Идея – первична. Все прочее может быть каким угодно, лишь бы идея не была утрачена. Если же креативных экспериментов не будет, идея все равно остается, а значит, бренд найдет своего потребителя.

Мы не зря говорили о технологии, о независимости от личности исполнителя. Если бренд создан в четком соответствии с обозначенными правилами, нас уже не будет интересовать, насколько креативна или оригинальна реклама. Мы не будем зависеть от творческих способностей рекламистов или дизайнеров. Мы просто действуем и говорим об этом потребителю. А он – поймет. Просто потому, что мы говорим на его языке и о том, что ему может и должно быть интересно и близко.

5.7. Потребитель

В сфере розничной торговли, особенно в крупноформатной рознице, существует достаточно странное представление о потребителе. Якобы он совершает покупки в полугипнотическом состоянии. Некоторые маркетологи, считая, что в этом есть нечто хорошее, пытаются дополнительно «догрузить» покупателя музыкой, оформлением, которое, по идее, должно вогнать потребителя в транс еще сильнее. Но зачем? Станет ли потребитель более активно покупать продукцию или станет ли он лучше относиться к торговому бренду? Едва ли. И вот почему.