Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Эти высказывания взяты с веб-сайтов компаний, которые специализируются на разработке фирменного стиля и оформления магазина. Что характерно: мысль о том, что фирменный стиль важен – бесспорна. Но о том, что фирменный стиль должен создаваться не просто так, а исходя из конкретной идеи – нигде не указывается. Концептуально идеи не были определены.

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

• соответствие ценностной составляющей вектора бренда;

• уникальность, идентификация бренда;

• преимущества, выгоды бренда.

Часто все три пункта сложно реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты. Среди приоритетов ценность первична, так как она является причиной для покупки. Отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их желательно в любом случае.

Мы не будем заострять внимание на рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими и т. д. Все это должно быть, но только этого недостаточно, чтобы привлечь потребителя, создать у него нужные впечатления и заставить его стать приверженцем данной точки или сети. Ему нужно нечто большее – особенные впечатления, подтверждающие идею, заложенную в вектор бренда. И что немаловажно – эти ощущения должны быть для него приятными. Все мы люди, все мы гедонисты. А аскеты, если таковые и есть, – явно не основная аудитория супермаркета.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Помните, мы уже говорили об этом на этапе разработки позиционирования? Пришло время приложить эти данные – точки отличия бренда – к конкретным вещам.

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст

Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.

На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.

Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.