Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.

Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.

Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод ограничиться тем, чтобы «сделать красиво». Стиль и оформление торговой точки также являются атрибутами бренда, и они должны быть выстроены в четком соответствии с идеей бренда – ее вектором. Который, в свою очередь, более четко определяется позиционированием и эмоционированием. Магазин – продолжение идеи бренда, и он должен создаваться не так, как это нравится руководству, а исходя из заранее обозначенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Так быть должно. А что в реальности?

Пример&комментарий

«Разрабатывая дизайн-проект магазина, мы стремимся реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю. Решение этих задач – одно из условий построения успешного розничного бренда».

«Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной торговой компании. Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании».

«Мы успешно занимаемся разработкой фирменного стиля для компаний, работающих в сфере розничной торговли. Наши работы соответствуют всем стандартам создания фирменного стиля и сочетают в себе как оригинальность и креативность, так и профессионализм. Это позволяет вам эффективно решать бизнес-задачи».