Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Одна из проблем, связанных с брендом «Лиссабон и долина реки Тежу», – это очевидное отсутствие фокуса. Бренд объединяет урбанистичный и космополитичный Лиссабон и долину реки Тежу, куда входят сельские территории, природные парки и живописные городки вроде Сантарена. Соединение столь разных предложений, определенных несхожими показателями, под одним брендом создало его сложный и несочетаемый имидж. Большинство участников исследования не могли даже четко определить границы бренда. Из-за недостатка фокуса и значения бренда «Лиссабон и долина реки Тежу» возникла другая проблема. Когда участников просили сформулировать свое представление об имидже бренда «Лиссабон и долина реки Тежу», основным трендом была их концентрация на показателях, которые характеризуют городскую зону Лиссабона. Ночная жизнь, рестораны, музеи, арт-галереи и торговые центры – вот некоторые значимые показатели, использованные для определения бренда. Эти показатели ассоциируются с городской территорией Лиссабона и плохо применимы для сельской местности долины реки Тежу.

Можно предположить, что использование одного и того же бренда для представления и Лиссабона, и обширной, разнообразной территории долины Тежу – рискованное решение. Город перетягивает на себя внимание, и, следовательно, название бренда дает преимущества столичной территории, но упускает из вида всю остальную область. Рынок, похоже, игнорирует долину реки Тежу. Следовательно, название бренда «Лиссабон и долина реки Тежу», используемое для представления нового туристического региона, оказалось не лучшим решением. Возможный способ преодоления этой проблемы – формирование двух различных брендов: для Лиссабона и для долины Тежу или создание нового названия для последней.

Бренд «Лиссабон» и город Лиссабон

Брендинг Лиссабона сталкивается с собственными вызовами и трудностями. Лиссабон – это город с четкими границами. Столицей управляет мэр и городской совет. Но может возникнуть вопрос, относится ли бренд «Лиссабон» только к территории города. Если относится и в точности соответствует границам города, то владельцем и управляющим этого бренда должна стать администрация мэра. Если не относится и не совпадает с границами города, тогда владение и управление брендом не может ограничиваться только администрацией мэра. В этом случае управление брендом «Лиссабон» необходимо разделить с другими составляющими его городами. Но возникает вопрос: что такое бренд «Лиссабон»? Как его можно определить? Какой географической области он соответствует?

Для португальских потребителей бренд «Лиссабон», похоже, означает более широкую территорию, чем сам город. Когда потребителей просили дать определение их представлению об имидже бренда «Лиссабон», они постоянно называли такие показатели, как арт-галереи, рестораны, ночная жизнь, шопинг, пляжи и море. Показатели «пляжи и море», использованные потребителями для определения бренда, показывают, что в действительности бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из некоторых окружающих ее городов. Это логичное заключение, поскольку в Лиссабоне нет пляжей, а в окружающих его городках, таких как Оейраш или Кашкайш, они есть. Более того, когда потребителей напрямую спрашивали, входят ли соседние городки (например, Кашкайш, Оейраш и Синтра) в состав Лиссабона, подавляющее большинство отвечало: «Да, эти городки – часть бренда “Лиссабон”».

Соответственно, для португальцев бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из ряда окружающих ее населенных пунктов. В действительности именно показатели, относящиеся к другим городам, сделали бренд «Лиссабон» таким привлекательным по сравнению с другими направлениями. Пляжи и казино Кашкайша, сады и дворцы Синтры были важными показателями в характеристике бренда «Лиссабон». Соответственно, чтобы максимально увеличить привлекательность этого бренда, необходимо включить в его определение другие города, такие как Кашкайш, Оейраш и Синтра. Правда, они могут возразить, что пожертвовали собственными брендами в пользу столицы. И хотя их аргументы имеют право на существование, реальное положение таково, что налицо симбиотические отношения между Лиссабоном и соседними городками. С одной стороны, для них есть преимущества в причастности к бренду «Лиссабон» – они получают выгоду от уровня его привлекательности. С другой стороны, бренд «Лиссабон» используется с максимальной пользой, он становится более ценным, когда включает в себя переменные, связанные не только с ним самим, но и с окружающими его городами.