Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Вывод

Подводя итог, скажем, что бренд Куала-Лумпура может быть представлен слоганом «Куала-Лумпур это может», который поддерживает сходные брендинговые усилия Малайзии на национальном уровне и несет в себе ценности современного, динамичного, толерантного, прогрессивного города с хорошим соотношением цены и качества. Башни-близнецы Petronas – лучший символ Куала-Лумпура, поскольку они содержат элементы динамичности, прогресса и потенциала. Имея бренд и символ, Куала-Лумпур может начать международную бренд-коммуникацию на основе тесного партнерства государственного и частного секторов, чтобы мотивировать жителей, посетителей и представителей бизнеса запомнить себя в качестве уникального города, выделяющегося в сравнении с другими городами региона.

Глава 21 Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города Жоао Рикардо Фрейре

Введение

Можно дискутировать о том, является ли сегодня брендинг территорий общепризнанным понятием. За последние годы в этой сфере появилось множество новых исследований и публикаций. 2002 год оказался ключевым для отрасли. Найджел Морган, Аннетт Причард и Роджер Прайд выпустили под своей редакцией первый сборник статей о брендинге территорий Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition [179]. В том же году Journal of Brand Management опубликовал специальный выпуск, посвященный исключительно брендингу территорий. В 2004 году, учитывая успех специального выпуска и усиливающийся интерес к теме в целом, издатели создали новый журнал Place Branding (переименованный потом в Place Branding and Public Diplomacy), в котором публиковались статьи по брендингу территорий. Четыре года спустя Кейт Динни издал первый научный труд, полностью посвященный брендингу наций Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64]. С тех пор появилось значительное количество книг о брендинге территорий.

Таким образом, брендинг территорий общепризнан и представляет часть программы действий большинства городов, регионов и стран. Действительно, большинство территорий сейчас очень внимательно подходят к вопросу брендинга и активно пытаются применять эту концепцию. От них ждут вложения сил и создания стратегий по увеличению привлекательности своих брендов. Хотя технологии брендинга могут и должны применяться к территориям, их использование в этой области нередко выглядит иначе, чем в брендинге продуктов и услуг. Брендинговые усилия применительно к территориям, как правило, сложнее, чем в сфере продуктов и услуг [85]. К примеру, один из вызовов, связанных с брендингом территорий, – это право владения. Бренды продуктов и услуг обычно принадлежат организациям, которые управляют ими особым образом, чтобы достичь определенных целей. Более того, брендированные продукты, услуги или идеи защищены правовыми механизмами, предоставляющими компаниям эксклюзивное право владения.

Напротив, территории состоят из множества различных независимых организаций, что демонстрирует отсутствие точного понимания, кому принадлежит бренд. Существуют местные, региональные и национальные компании с конкретными планами и целями. Также существует некоторое количество частных предприятий, которые преследуют собственные цели. К тому же не стоит забывать о людях, которые живут на этой территории и обладают свободой действий [86]. Здесь ситуация резко отличается от организационной, когда руководство напрямую контролирует сотрудников, нанимая только тех, кто разделяет те же ценности бренда. Очевидно, что территориям приходится иметь дело с множеством стейкхолдеров, у которых различные цели, ценности, отношение и убеждения.