Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В западном мире создание рейтинга городов на международном уровне в соответствии с различными аспектами и факторами стало конкурентоспособным и доходным бизнесом. Все больше организаций предлагают системы измерений имиджа бренда города, дающие подчас противоречивые результаты. Ви́дение города с позиций различных групп стейкхолдеров вносит ценный вклад и в его бренд-политику, и в специализированную кампанию.

Согласно «Индексу брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) 2009 года, Будапешт находится на 38-м месте, показывая отличные результаты по критерию «место», но плохие – по критерию «привлекательный внешний вид». Исследование, проведенное The Saffron European City Brand Barometer среди жителей Великобритании, включало в свой рейтинг 72 европейских города, основываясь на сравнении их активов и достопримечательностей с силой их брендов. Будапешт получил 93 % по использованию бренда. Это означает, что бренд недооценен по сравнению с тем, каким он мог бы быть, учитывая исходные данные Будапешта и его активов. Основной вывод исследования заключается в том, что городу следует больше инвестировать в свои брендинговые усилия, чтобы не пускать это направление на самотек. Агентство Gallup разработало инструмент для принятия стратегических решений («Душа города»), который предлагает всеобъемлющий бенчмаркинг отношения горожан к городским властям, социоэкономической, экологической и культурной сферам, их удовлетворенность ими. Оно оценивает нематериальные активы города: энергию, преданность, вовлеченность – все то, что служит формированию жизни и души города, полной счастья, приверженности и страсти. Согласно результатам опроса 2008 года, Будапешт в представлении местных жителей – «невовлеченная» столица.

Позиция города на международном рынке может отличаться от настроя местных жителей, воспринимающих Будапешт с пессимизмом. «Исследование удобства жизни», проводимое Economist Intelligence Unit в 140 городах по всему миру, оценивает проблемы в жизни человека, хотя напрямую не связано с брендом города. В нем каждый город получает баллы за соответствие более чем 30 качественным и количественным критериям в пяти категориях: стабильность, здравоохранение, культура и окружающая среда, образование и инфраструктура. Согласно исследованию 2009 года, Будапешт получил первое место как наиболее пригодный для жизни город в Центральной Европе. Вслед за ним идет Прага, которую часто считают основным конкурентом Будапешта в регионе. Только эти два города Восточной Европы преодолели отметку «хорошее качество жизни».

Вывод

Теория и практика брендинга городов в Центральной и Восточной Европе отстает от западной, которая считается эталоном для остального мира. Хотя некоторые действия и концептуализации бренда города и разрабатываются, они или недолговечны, или никогда не внедряются.

Пока брендинг Будапешта связан с проведением кампаний, а не с разработкой концепции, пока отсутствует координирующая организация, рассматривающая процесс, стратегически вовлекающая в него широкий круг стейкхолдеров и групп, бренд города останется неясным. Дополнительная задача – создать синергию между брендом нации и брендом города. Брендинг Будапешта не достигнет успеха, пока он «изобретается» и насильно внедряется сверху с учетом только экономических интересов. Следует также принимать во внимание социальные и культурные цели, особенно в сфере развития и поддержания бренд-сообществ города.

Глава 17 Брендинг Вуллонгонга Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн

Введение