Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В недавнее время концепция и процесс брендинга Будапешта были на повестке дня, поскольку все больше форумов, конференций и обсуждений посвящаются этой теме. За последнее десятилетие туристическими организациями, маркетинговыми агентствами и различными аналитическими центрами разработано несколько инициатив и идей брендинга города. Большинство представляли собой рекламные кампании, нацеленные на ограниченную заинтересованную аудиторию (например, только на туристов), а многие так и не были реализованы. В 1990-х годах фокус делался на визуальный ряд. У Будапешта существовало много различных версий логотипа, большинство из которых разработало Бюро по туризму. Устаревшие и актуальные логотипы и слоганы мирно сосуществовали, особенно в туристической отрасли. Как показало увеличившееся количество предложений на конкурсы по созданию логотипа и слогана города, у жителей Будапешта нет недостатка в идеях и креативности. Но обилие идей породило некоторую сумятицу. Бюро городской идентичности протестовало против подобных инициатив, поскольку название бренда «Будапешт» прошло официальную регистрацию и не может быть использовано любым желающим. Часто неучтенным фактором становится язык. Ведь перевод креативного венгерского слогана на английский не выражает изначальную идею («Город чувств»). А может быть, сложно подобрать венгерский эквивалент привлекательного английского слогана.

Бюро по туризму Будапешта провело несколько кампаний по привлечению большего количества внутренних и международных туристов, во многом полагаясь на рекламу. Она оказалась успешной в том, что касалось бренда города как направления для поездок, но имела ограниченное влияние на брендинг города в целом. Более разумный подход к брендингу Будапешта был применен в 2009 году под контролем Бюро городской идентичности.

Первый шаг включал в себя создание подробного руководства по использованию фирменного стиля Будапешта. В нем обращалось внимание на визуальные элементы официального логотипа Будапешта и на то, как его следует использовать всеми организациями, относящимися к муниципалитету. Красный, желтый и синий – официальные цвета Будапешта, представленные и в логотипе города. Тем не менее с 2009 года визуальная идентичность города, применяемая различными организациями, никак не координировалась. В ведении муниципалитета находится более 300 организаций: культурных (школы, библиотеки, детские сады), экономических (инвестиционные, бюджетные, коммерческие), общественных (дома престарелых, больницы, организации по защите прав детей), работающих на имидж города (туристические агентства, архитектура, защита окружающей среды, наследие, коммунальные услуги, общественный транспорт), а также администрация. Эти пять типов организаций – опорные столпы фирменной айдентики, представленные пятью различными цветами в визуальной идентичности бренда города.

Вторым шагом стало определение принципов бренда, основанных на материальных и нематериальных ценностях. Среди природных ценностей – панорама Будапешта, его реки, образ жизни и архитектурное наследие. Некоторые природные ценности сосредоточены на реке Дунай, которая была предложена в качестве основного элемента бренда Будапешта. Однако недавно значимость стали приобретать нематериальные ценности, такие как креативность, получение знаний и удобство для ведения бизнеса. Будапешт сохраняет сильный экономический и бизнес-бренд.

Деловой регион Будапешта (The Budapest Business Region – BBR) играет важную роль в продвижении и представлении деловых интересов города в целях повышения узнаваемости венгерской столицы как быстроразвивающейся зоны для инвестиций, привлекающей в регион больше инвесторов. Например, роль инноваций как основной ценности бренда Будапешта была показана в рекламном видеоролике, созданном BBR (http://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybWA).

В рейтинге европейских городов и регионов 2010–2011 года, представленном fDi Magazine, Будапешт получил престижное третье место в списке городов Центральной и Восточной Европы, пропустив вперед Бухарест и Варшаву. Этот рейтинг выстраивался на основе их экономического потенциала, эффективности затрат, человеческих ресурсов, качества жизни, инфраструктуры, удобства для ведения бизнеса и рекламной стратегии FDI. В 2008 году Евросоюз выбрал Будапешт местом расположения Европейского института инноваций и технологий в знак признания богатых традиций образования, исследовательской деятельности и инновационных разработок в Венгрии. Международная ассоциация конгрессов и конференций назвала Будапешт шестым по привлекательности международным направлением для проведения конференций в 2009 году, что позволило ему опередить все остальные города Восточной Европы.

Бренды городов как сообщества