Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Производители продуктов питания различными способами используют интерес потребителей к еде, ассоциирующейся с профилем региона. Они могут производить продукты питания в самом регионе или создавать ощущение аутентичности. Например, этого можно добиться, подчеркивая старомодный способ приготовления и другие характеристики производства. Этому есть множество примеров. Одна шведская пивоваренная компания разработала целый профиль региона вокруг марки пива Mariestad, используя упоминание о старом производстве в маленьком городке Мариештад. В начале 1970-х годов прежняя пивоварня была закрыта, а рецепты проданы пивоваренной компании, которая производит это пиво сегодня. Оно варится на двух заводах, расположенных более чем в 200 милях от Мариештада. Эти установки «оригинала произведения» могут создать ощущение аутентичности, которое очень приветствуется в современной культуре потребления. Белл и Валентайн сделали вывод, что коммуницированные понятийные значения, такие как ассоциации продукта с данной местностью, играют существенную роль для потребителя [25].

Приведенные примеры подчеркивают, что брендинг, связанный с местом, регионом или городом, – это своего рода произведение художественной литературы, где некоторые моменты замалчиваются, а на других делается акцент. Особенно это касается тех аспектов, которые производитель считает важными для своих потребителей.

Культурное использование политического и коммерческого брендинга

В культуре питания ценность повышается или понижается в различной последовательности, меняя наше восприятие продукта питания и контекст, в котором мы можем его использовать. Согласно Мецгеру, трансформация пищи из привычных продуктов и блюд в культурные символы и аутентичные представители эпохи, времени и географии – это результат отбора [171]. Такой процесс состоит из нескольких шагов, и в результате пища с нечетким представлением оказывается бесполезной. Продукты, остающиеся после этого отбора, представляют мысли и ценности в большей степени, чем культура питания региона или города.

Культура питания значима сама по себе как инструмент развития туристического направления, регионального развития или маркетинга региона. Это средство выражения городских интеллектуальных идей и ценностей, например запланированного на выходные похода на фермерский рынок или поездки в сельский ресторан. Сходство между этими методами применения состоит в том, что еда используется не только для питания. Иными словами, пища может иметь ценность. В этом качестве она поддерживает как коммерческие цели, соответствуя представлениям современного потребителя об аутентичности, так и политические, к примеру, региональное развитие или задачи по формированию идентичности региона.

Многообразие культуры питания редко выходит на первый план, когда речь идет об использовании еды для определения профиля областей и регионов. Часто очевидно другое – выделяются стереотипные пищевые профили, делается акцент на пищевых предпочтениях ведущей группы общества, а современное промышленное производство продуктов питания отвергается. В соответствии с логикой брендинга пищевые продукты или блюда, которые в сфере рыночной коммуникации признаются культурными символами, географическими представителями или важными функциями в другом контексте, не должны быть доступны в другом месте, чтобы сохранить свою эксклюзивность.