Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Не стоит впадать в другую крайность: рассматривать создание бренда в качестве панацеи. Этот путь, на наш взгляд, опасен, так как очень скоро наступает разочарование в бренде: можно сшить замечательный карнавальный костюм, а потом уныло провести вечер.

ПРИМЕР № 2: БРЕНД ТЕРРИТОРИИ НЕ ПОМОГ

«Пригласили лучшее брендинговое агентство, нам разработали платформу, слоганы, фирменный стиль, мы подготовили стратегию продвижения, провели запланированные мероприятия, а инвестиций как не было, так и нет. И инвесторы что-то не выстраиваются в очередь… в общем, не помог бренд. Кризис, наверное».

«Сначала мы хотели позиционировать себя как промышленный центр и создавали этот бренд, потом решили формировать бренд туристического центра, теперь видим себя в качестве деловой столицы. Надеемся, на этом остановимся».

Бренд не самоцель, а один из инструментов продвижения территории. Настаивание на использовании только одного этого инструмента создает проблемы и противоречия.

ПРИМЕР № 3: ПРИОРИТЕТЫ

Выбор между военной историей и водным туризмом

Ржев славится своей военной историей, поэтому Комитет по туризму Тверской области рекомендует городу сосредоточиться на данном направлении. Ю. Кудрявцев, начальник отдела маркетинга администрации Ржева, автор проекта «Голубое ожерелье Руси», считает иначе. Он разработал маршрут, представляющий собой сплав по несудоходному участку Верхней Волги. Маршрут проходит по территории восьми муниципальных образований Тверской губернии (Осташков, Селижарово, Ржев, Зубцов, Старица, Тверь). Интересно отметить, что главы муниципалитетов поддержали маршрут, но, поскольку нет стратегического инвестора, область средств на продвижение и развитие маршрута не выделяет».

Прим. Автора: в настоящий момент в Ржеве открыт Мемориал Советскому солдату, возведенный на месте ожесточенных сражений 1942–1943 гг., – отличная точка притяжения не просто регионального, но и федерального уровня. Что же касается маршрута по голубому ожерелью, то его можно связать с патриотическими ценностями посредством мероприятий.

Концентрация или диверсификация

Региональные власти Калужской области известны своей активностью в инвестиционном пространстве. В настоящий момент в регион пришли сразу несколько автогигантов, что вызывает закономерные опасения руководства региона: «Как бы в будущем не превратиться в Детройт». С одной стороны, замечательно, что в регионе создан автомобильный кластер, но, с другой стороны, есть печальный опыт создания моноэкономики. По какому пути следует идти, чтобы предотвратить или смягчить возможные кризисные явления, – большой вопрос.

Когда задумываются о создании и продвижении бренда