Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

5. «Наши клиенты – это…» – уточнения по целевым группам, так как не всегда те, кого мы считаем клиентами, таковыми являются, и наоборот – иногда мы не замечаем тех, кто уже давно относится к нашим клиентам. Как ведется работа с целевыми группами? Почему представители целевых групп должны выбрать именно эту территорию? Каковы предпочтения целевых групп: что им нравится, что не нравится?

6. «Наши партнеры – это…» – определение потенциальных партнеров, соратников, союзников и описание ресурсов, возможностей существующих партнеров.

7. Каким образом клиенты и партнеры могут узнать о муниципальном образовании? Как видят клиенты, партнеры взаимодействие с представителями власти муниципального образования, с жителями, какие барьеры и препоны существуют или могут возникнуть при взаимодействии? Каковы ожидания клиентов, партнеров?

8. «Наши конкуренты – это…» – выявление прямых и косвенных конкурентов позволит более точно выбрать позиционирование. Как ведут себя конкуренты на рынке?

9. Есть ли проблемы политического, экономического, социального, экологического характера, и с чем они связаны?

Собрав первичную информацию и получив результат исследований, нужно приступать к более глубокому анализу – анализу целевых групп и анализу ресурсов. Мы должны отлично понимать, кого именно интересует наша территория, в каком аспекте, ведь целевые группы могут быть разные, и образ города, региона или района должен органично восприниматься разными людьми. Оценить настроения разных людей, понять, что лежит в основе их выбора, чем они руководствуются и как это связано с ресурсами территории, призван анализ целевых групп и сегментирование.

Шаг № 3: выявление целевых групп

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Д. Карнеги

О том, почему при создании бренда территории важны целевые группы, написано очень много, и все же в своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что целевые группы определяются в обобщенной форме, а не дифференцируются.

Как правило, мы сталкиваемся с таким определением целевых групп:

• туристы;

• инвесторы;

• квалифицированные кадры;

• жители;

• представители региональной и федеральной власти.

Такое обобщение целевых групп – методическая ОШИБКА: хотя бабочки и саранча – летающие насекомые, но одними мы любуемся, а других травим, да и ловим мы их по-разному.

Дробление целевых групп (сегментирование) на разные категории и подкатегории очень важно потому, что это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.

Одна и та же группа под названием «дети» включает в себя девочек и мальчиков, старшеклассников и грудничков, юннатов и малолетних преступников. Только после дробления и выделения очень узких целевых групп мы сможем точно оценить, чем именно и как именно эти группы можно объединить, как к ним обратиться, с каким предложением. В противном случае получается «как всегда». Поиск целевых групп и их дробление тесно связаны с сегментацией. Если же думать не о целевой группе, а просто о красоте объекта, то может получиться так:

Остановки для транспорта специально разрабатывались для нашей погоды. Дизайнеры учли все. На случай жары они сделали стеклянные крыши. На случай ветра – проемы в стенах. На случай мороза – железные сиденья.

Из коллекции анекдотов

Сегментация

Сегментация – это разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, а главное – действуют сходным или одинаковым образом. Мы должны ответить на вопросы: кому, когда, как, в какой форме и при каких условиях интересна территория. Например, нам нужно будет оценить, кто и как видит наш район, город, регион:

1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…

2. Министерство регионального развития сравнивает – в т. ч., программы и проекты…

3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…

4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…

5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…