Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

ПРИМЕР № 19: ЗАХВАТ НИШИ НА СТАРТУЮЩЕМ РЫНКЕ

«Эстония (1,34 млн человек, плотность населения – 29 человек на 1 км²) сделала ставку на развитие Интернет-связи, переход на электронный документооборот и повсеместное использование информационных технологий… Сегодня миллионы людей во всем мире пользуются программой Skype, разработанной в Эстонии».

В зависимости от стадии меняются средства продвижения, затраты на рекламу и продвижение, руководители и их подходы к управлению, сотрудники, а также цели и проблемы (см. Приложение 2. Оценка стадии развития рынка и стадии взаимодействия с инвесторами).

Что и как желательно исследовать

Опыт показывает, что до проведения исследований необходимо подробно проработать вопрос о том, стоимость чего именно планируется увеличить за счет создания бренда. Как правило, такие уточнения делаются на этапе постановки задач, после чего бывает понятно, что нужно изучить и какие методы для этого желательно использовать. В частности, важно учитывать, кто именно нас интересует, и каких действий мы хотим добиться при выборе нашего города, района или региона. Посмотрим на примере физических и юридических лиц.

Физические лица

1. При покупке квартиры / дома учитываются благополучный ли район, близость к месту работы, близость к родителям или возможность перевезти родителей, возможность улучшить здоровье или поддерживать его (детям или взрослым).

2. При выборе места для обучения / получения образования анализируется качество образования, наличие профильных вузов, ездить далеко или наоборот близко, в т. ч. есть ли школа или детский сад для второго ребенка.

3. Поездка на отдых: сравнивают достопримечательности, культуру, формат отдыха – активный отдых или море.

4. Выбор места работы: оценивают, где больше платят, где лучше условия, где есть похожая среда, окружение.

5. Наличие имущества: проверяют наличие дома, завода, предприятия.

6. Наличие льгот, привилегий, поощрений, дополнительного дохода, улучшенного комфорта также поддается сравнению.

7. Элемент статуса как правило оценивается на основе экспертных мнений.

Юридические лица

8. Наличие рядом рынка сбыта, удобство для клиентов.

9. Наличие дешевых природных ресурсов – нефти, газа, рыбы, электроэнергии, леса и др.

10. Наличие большого потребительского рынка – банки, торговля, строители, продукты, развлечения.

11. Наличие квалифицированных кадров.

12. Личные переживания руководителей.

Вместе с тем, разговаривая с экспертами и представителями властных структур, мы увидели, что гораздо чаще порядок действий бывает обратный: сначала проводится исследование, а затем формулируются задачи. На наш взгляд, это заблуждение, поскольку ресурсы расходуются на цели, заведомо не нужные, а главное – тратится драгоценное время.

Для удобства Уважаемых Читателей перечислим некоторые виды исследований, результаты которых позволяют решать отдельные, узкие задачи при создании бренда и продвижении территории.

1. Маркетинговые исследования (если кратко – какие территории еще похожи на нас, и когда начали заниматься продвижением, территории-аналоги, территории-конкуренты):

• изучение спроса на рынке товаров и услуг в отрасли N;

• анализ инвестиционных предложений конкурентов;

• сравнительный анализ социально-экономических и иных показателей городов и районов области;

• исследование потенциальных инвесторов;

• анализ рекламной и информационной кампании территорий-конкурентов, исследование их предложений;

• изучение зарубежных потенциальных товарных рынков.

2. Изучение лучших практик:

• изучение зарубежных и отечественных финансовых институтов, располагающих достаточными ресурсами для финансирования (рефинансирования) долгосрочных инвестиционных проектов;

• изучение межрегиональных и международных программ сотрудничества;

• изучение и применение передового опыта в брендинге, формировании и реализации местной инвестиционной политики;

• изучение механизма реализации инвестиционных проектов через заключение концессионных соглашений;

• изучение механизма проведения открытых аукционов в системе муниципального заказа в электронной форме;

• оценка и анализ рекламно-полиграфической продукции конкурентов и др.

3. Мониторинг:

• СМИ и соцсети по интересующему вопросу за определенный период;

• внешнеэкономической деятельности предприятий города;

• реализации инвестиционных проектов предприятий данной отрасли и др.;

4. Проведение экспертизы проектов: