Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит гипотеза о том, что покупатели не будут активно приобретать выпускаемые товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Ее иногда называют концепцией сбытовой ориентации и обычно применяют при производстве и продаже рыночных продуктов пассивного спроса, т. е. товаров или услуг, потребность в которых у покупателя часто в силу слабой информированности недостаточно развита. Например, ценные бумаги, многие виды страховых и банковских услуг в связи с неразвитостью в них потребности у клиентов на внутреннем розничном рынке могут более успешно продвигаться только в случае интенсификации их рекламы и усилий по стимулированию спроса на них. Концепция маркетингового подхода стала применяться в коммерческой деятельности относительно недавно. Ее сущность заключается в создании рыночного продукта, ориентированного на потребности целевого рынка, т. е. «нужно производить то, что можно продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можно произвести». Эту концепцию иногда называют «чистый маркетинг».

В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, которая ориентируется на уже имеющиеся рыночные продукты, предполагает активизацию методов продвижения товаров и направлена на решение краткосрочных целей, концепция маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя в более долговременной перспективе. Она направлена на производство и предложение рыночных продуктов на основе заранее выявленных нужд покупателей. Например, если компании необходимо привлечь финансовые средства через фондовый рынок, следует на основе проведенных исследований:

1) рассчитать объем финансовых средств, которые требуется привлечь путем эмиссии ценных бумаг;

2) определить целевой рынок, на который планируется эмитировать эти ценные бумаги;

3) установить виды и разновидности финансовых инструментов, в которых имеется потребность у потенциальных покупателей;

4) выявить условия (факторы), при которых эти финансовые инструменты будут пользоваться спросом на этом рынке;

5) с учетом выявленных факторов определить емкость рынка планируемых к выпуску ценных бумаг;

6) путем сопоставления выявленной емкости рынка, потребности компании и ее возможностей в привлечении ресурсов установить размер эмиссии;

7) разработать комплекс маркетинга по реализации намеченного плана достижения поставленной цели.

Необходимо учитывать, что с развитием научно-технического прогресса нередко удовлетворение индивидуальных потребностей людей и отдельных предприятий в товарах и услугах приходит в противоречие с долговременными интересами общества. Это, в частности, проявляется в загрязнении окружающей среды (инертные газы в средствах бытовой химии, выхлопные газы от автомобилей и других транспортных средств, испарения от энергетических установок, бытового мусора и др.). В связи с этими факторами появилась концепция социально-этического маркетинга. Согласно упомянутой концепции, предприниматели должны принимать рыночные решения с учетом сбалансированности трех факторов: интересов потребителей, интересов компании и долгосрочных интересов общества.

В рамках социально-этического маркетинга компании стремятся интегрироваться в общественные структуры и рассматривать покупателя рыночного продукта в качестве равного партнера. Деятельность компаний становится более прозрачной для общества, и они используют значительно менее агрессивную рекламу. В условиях социально-этического маркетинга фирмы берут на себя обязательства сохранять социальную и экологическую среду. Социальная ориентация ведения бизнеса является не благотворительностью, а способом обеспечения длительного устойчивого успеха на рынке.

Примером такого подхода применительно к компаниям, функционирующим на фондовом рынке, является принятие ими кодекса корпоративного поведения и выполнение его требований, направленных на защиту интересов инвесторов. В частности, выполнение компаниями требований кодекса о большей информационной прозрачности в их деятельности должно привести не только к росту экономической эффективности компаний, но и возрастанию социальной ориентации бизнеса, что является весьма важной составляющей как в текущих, так и в долгосрочных интересах общества.

Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, маркетинг – это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой – это вид деятельности, который с помощью различных средств и методов обеспечивает маркетинговый подход к экономической деятельности компании.