7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы найти нужный tone of voice бренда, предлагаем обратиться к психологии, в частности

к теории Эрика Берна. Этот американский психолог и создатель трансакционного анализа вы-

делил три модели общения и поведения любого человека, которые прослеживаются и в со-

циальных сетях.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— Согласно теории Эрика Берна, у человека есть три состояния Я: ро-

дитель, взрослый и ребенок.

В зависимости от ситуации (чаще всего намеренно) у человека

включается одно из этих состояний. И любой бренд может задавать

роли в сообществе и использовать этот анализ для разработки ма-

неры общения с клиентами. Нужно выбрать одно из трех состояний

вашего «Я» и построить коммуникацию исходя из характеристик

состояний.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

166

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы выбрать правильное состояние для вашего бренда, нужно понимать, кто его аудито-

рия. С помощью анализа Эрика Берна можно определить, как лучше с ней общаться, и узнать,

кем ваш бренд будет в глазах потребителей: другом, тренером, стервой и т. д. Возьмем для

примера три бренда — Lipton, «Планету Фитнес» и «РИК-Финанс» — и определим их действу-

ющие модели поведения.

Ingate

21 ноя в 18:20

Пример 1. Как может общаться со своими потребителями сообщество Lipton? Это яркий

бренд, поэтому понятно, что коммуникация не должна быть занудной. Пост компании

легко представить таким:

Ребята, все быстрее бежим веселиться на Патрики! Солнце, радость, тра-ла-ла!!!

Можно сказать, что с нами общается дворовый друг.

Нравится 832

Комментировать

204

2934

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

167

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 2. А как может вести себя «Планета Фитнес», чтобы быть на одной волне

с клиентами? Например так:

Прекрати тратить время на чтение пабликов ВКонтакте! Пора заняться собой!

И вуаля — перед нами жесткий тренер, который наставляет свою аудиторию.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

168

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 3. Совсем другая история будет с «РИК-Финанс». Представьте пост с таким

посылом:

Дети — это самое главное в жизни. Поэтому мы придумали для вас способ

сэкономить деньги с новым вкладом «Семейный бизнес»!

Тут уже не до веселья, на первом месте — обходительность. И бренд в глазах потребителя

вполне может стать заботливым финансистом, но при этом равноценным партнером.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Заранее продумайте, кем ваш бренд будет для потребителей, олицетворите этот образ, и ком-

муникация выстроится сама собой. Правильная и единообразная манера общения (один тон,

одна идея) решает важнейшую задачу для вашего сообщества — формирует имидж бренда.

Это необходимо, чтобы ваша аудитория получала удовольствие от общения с вами.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

169

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

6.3. Управление репутацией бренда

Социальные сети прекрасны тем, что позволяют формировать вокруг бренда информацион-

ное поле. Любой пользователь может оставить отзыв о вас — как позитивный, так и негатив-

ный. Относитесь к этому как к норме: вас не обязаны любить все, а с недовольством можно

и нужно работать. О том, как реагировать на негатив и не потерять лицо, расскажем далее.

Репутация бренда в социальных сетях невероятно важна. Здесь сильнее, чем на других пло-

щадках, начинает работать пресловутое сарафанное радио. Но вы можете управлять им и соз-

давать тот образ компании, который вам нужен.

Управление репутацией — это возможность выявить факторы, влияющие на развитие

бизнеса, и сформировать положительный образ бренда в восприятии потребителей.

Для начала давайте разберемся, какими бывают отзывы и как на них реагировать.

Положительные отзывы

С положительными откликами тоже нужно работать: их нельзя игнорировать. Человек, кото-

рый оставил хвалебный отзыв, пусть на подсознательном уровне, но ждет благодарности от

бренда. И не шаблонного «Добрый день. Спасибо за теплые слова», а нормального человече-

ского ответа: личного, персонализированного и с вниманием к содержанию.

Так вы дадите аудитории понять, что действительно благодарны. Если же количество отзывов

не позволяет ответить каждому лично, то разработайте несколько шаблонов реагирования —

10–15 удачных фраз, которые не будут часто повторяться.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

170

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность