7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем

такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-

никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-

пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных

сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-

которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы

находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-

сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-

ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-

тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-

тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для

сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-

ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-

ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку

вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: на

обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;

• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как

его делают конкретно в этом салоне;

• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-

щество как портфолио и блог;

• телеканалов, например «Пятницы»;

• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

133

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.

Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-

щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом

компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные

к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,

не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-

ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:

все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-

ходить ему к прочтению статьи или нет.

Примеры подобных сообществ:

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

134

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.

Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же

вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они

подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на

одно брендовое сообщество не подписан!»

Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-

думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу

подрядчика.

У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-

ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-

но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на

примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий

пример — «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-

лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-

пило).

В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-

ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-

обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

135

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на

каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой

или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.

Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-

рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.

Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-

ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для

дома.