«Звезды», покорившие миллионы сердец

Лаудеры решили всерьез заняться косметическим бизнесом: Эсте будет отвечать за разработку продукции и маркетинг, а Джо – за финансы, производство и управление. Первым делом Лаудеры купили помещение ресторана на Манхэттене и превратили обеденный зал в небольшой магазин, а кухню – в фабрику по производству косметики. Супруги лично варили крем, расфасовывали его, упаковывали и утром были готовы продать клиентам то, что сделали за ночь. Бизнесу не помешало даже рождение у пары в декабре 1944 года второго сына, Рональда – уже через несколько месяцев Лаудеры основали фирму Estee Lauder, Inc.

Новая компания производила Creme Pack для жирной кожи, «Суперобогащенный универсальный крем», лосьон и очищающее масло – позже в ассортимент добавилась красная губная помада («Все любят красное», – говорила Эсте), бирюзовые тени для век (этот цвет, по мнению Эсте, лучше всего подчеркивал глубину взгляда), питательное молочко и пудра для лица, которую Эсте первой догадалась сделать телесного цвета. Удивительно, но до нее пудру делали только белой и розовой. Вся продукция выпускалась в фирменной упаковке знаменитого ныне цвета Lauder-blue: этот оттенок синего Эсте выбрала лично, посчитав, что он наилучшим образом впишется в интерьер любой ванной комнаты – а она специально заглядывала не в одну сотню ванных комнат.

Эсте Лаудер, 1960-е гг.

Создав производство, Эсте стала задумываться о сбыте. Ее предшественники на рынке продавали свои товары либо через сеть собственных салонов, как Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн, либо через аптеки и магазины. Но все это не подходило амбициозной, но ограниченной в средствах Эсте: она хотела, чтобы ее марка ассоциировалась с роскошью и изысканностью, чтобы она воспринималась как дорогая, хотя была бы относительно доступной и для среднего класса. И Эсте сделала гениальный выбор: ее продукцию должны продавать дорогие роскошные универмаги, такие, как Saks Fifth Avenue.

Эсте делает макияж одной из клиенток, 1960-е гг.

Входившие в моду крупные универсальные магазины, предлагавшие дорогие товары в роскошной и комфортабельной обстановке, были специально созданы для того, чтобы в них было приятно покупать. Кроме того, в сороковые годы некоторые магазины стали предоставлять своим клиентам кредит, что стимулировало импульсивные покупки. Эсте решила, что ее марка будет прекрасно смотреться в интерьере Saks, однако управляющий универмагом не поддался на уговоры напористой блондинки: он не был уверен, что его покупательницам нужна еще одна косметическая марка. Эсте приняла вызов: одни рассказывают, что заказ она получила после того,

как с помощью своего крема улучшила цвет лица дочери владельца универмага, другие – что решающим аргументом послужили 80 наборов косметики, которые Эсте раздала на благотворительном вечере. Особый интерес вызвала помада, упакованная в необычные для того времени металлические контейнеры – дамы одна за другой подходили к Эсте с вопросом, где можно такое купить, она отсылала их в Saks, и управляющему ничего не оставалось, как сделать миссис Лаудер первый заказ на 800 долларов.

Место для своей продукции Эсте тоже выбрала с умыслом: две недели она провела у входа в магазин, наблюдая, куда первым делом смотрят вошедшие. Оказалось, налево – именно там Эсте выбила себе место. Не имея денег на полноценную рекламную кампанию, Эсте сделала простой, но невероятно эффективный ход: всем клиенткам Saks были разосланы изящные открытки: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estee Lauder. Спрашивайте в косметическом отделе». Эсте лично обустроила витрину, сама обучала продавщиц, а нередко и вставала за прилавок, предлагая любопытным попробовать крем, помаду или пудру. Неудивительно, что первая партия товара разошлась в течение двух дней, и уже через несколько месяцев продукция Эсте продавалась во всех крупнейших универмагах Нью-Йорка, с успехом конкурируя с такими монстрами американской косметики, как Revlon или Charles of the Ritz, а к началу пятидесятых стойки с косметикой от миссис Лаудер можно было встретить в лучших магазинах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Детройта, Хьюстона и других крупнейших городов США.

Секретами успеха Эсте были ее одержимость, безошибочное деловое чутье, потрясающая работоспособность, смелость, сила духа и уверенность в себе. Если она была убеждена в своей правоте, она не слушала ни бухгалтеров, ни юристов, неизменно добиваясь своего. «Меня было невозможно остановить – настолько сильна была моя вера в то, что я продавала», – признавалась она.