Жизнь по понятиям

Хотя явления, которые можно охарактеризовать этим словом, известны с глубокой древности, сам термин вошел в активную речевую практику менее десяти лет назад, когда устроители литературного рынка (прежде всего издатели-монополисты) окончательно свели понятия «автор» и «произведение» к понятию «продукт». И соответственно занялись целенаправленным брендингом, то есть выстраиванием, продвижением и пиаровским обеспечением торговых знаков, которые позволяют человеку, приходящему в книжный магазин, во-первых, узнавать «свой» товар при его упоминании и выделять его из общей массы аналогичных ему, во-вторых, опираясь на сформированный заранее привлекательный и вызывающий доверие образ, принимать решение о покупке той или иной книги, а в-третьих, ощущать свою принадлежность к группе лиц, ассоциирующих именно с этим брендом свой тип миропонимания и культурных (в данном случае – покупательских) предпочтений.

Брендами могут быть имена авторов и героев литературных произведений, названия книжных серий или издательств, периодических изданий (например, в русской традиции – толстых литературных журналов), а также литературных премий (в первую очередь, разумеется, Нобелевской). Есть бренды, унаследованные из прошлого (таковы образы, связанные с русской и мировой классикой), и бренды, создаваемые на глазах у публики посредством агрессивного брендбилдинга. Правомерно говорить о брендах, адекватно «прочитываемых» всем населением страны, и брендах, адресуемых лишь определенным сегментам литературного рынка (так, имена авторов-авангардистов или, допустим, названия издательств «Ad marginem» и «Амфора» воспринимаются как брендовые только частью «продвинутой» (радикально настроенной) читательской аудитории и ничего не говорят другим потенциальным потребителям). Strong brand, то есть бренд устойчивый, мало зависящий от действий конкурентов (таковы, скажем, бренды Александра Солженицына или братьев Стругацих) принято отличать от брендов, потенциал которых колеблется в зависимости от рыночной конъюнктуры (так, предположим, коммерческий успех или неуспех Полины Дашковой впрямую зависит от контруспеха Татьяны Устиновой, а имя Ирины Денежкиной живет как бренд лишь в период его интенсивной пиаровской раскрутки). Причем в иных случаях бренд вроде бы и перестает обеспечиваться новыми качественными продуктами, но тем не менее продолжает сохранять свою маркирующую природу, поэтому в восприятии публики по-прежнему живы бренды «Василий Белов», «Валентин Распутин», «Борис Васильев», «Саша Соколов», и нельзя, хотя и с существенными оговорками, не признать правоту Михаила Эдельштейна, заметившего: «И как бы плохо ни писал Андрей Битов последние полтора десятилетия – сделанного им раньше с лихвой хватит для того, чтобы признать Виктора Пелевина и Михаила Успенского ‹…› величинами не то чтобы мелкими, а просто не существующими на этом поле».

Системная работа с брендами – удел крупных издательств, каждое из которых накапливает свой «портфель брендов», либо выращивая потенциально готовых к массированной раскрутке авторов (образцом здесь может служить брендбилдинговая деятельность издательства «ЭКСМО» по созданию ореола вокруг имен Александры Марининой, Дарьи Донцовой и Татьяны Устиновой), либо перекупая бренды, уже заявившие о себе на рынке (как это сделало то же «ЭКСМО», переманившее Татьяну Толстую, Людмилу Улицкую, Виктора Пелевина), либо, наконец, клонируя на отечественный манер бренды зарубежные (пример – опять же из практики «ЭКСМО» – серия романов Дмитрия Емеца о Тане Гроттер). Важно отметить, что, – как говорит Николай Александров, – «если некоторое имя стало брендом, то ему уже не нужен дальнейший пиар, наоборот, оно само влияет на авторитет и раскупаемость издания». Авторов, чьи имена стали брендовыми, принято поэтому называть бюджетообразующими, обеспечивающими не только «лицо» книгоиздательской компании, но и основную долю ее доходов.