Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

Пока же в профессиональной отрасли царит хаос. Впрочем, американские и британские отраслевые ассоциации уже чаще используют слово «коммуникатор», чем «пиарщик» (хотя не всегда могут объяснить разницу между этими понятиями). По моему мнению, не за горами то время, когда будет одна профессия – «коммуникатор», которая объединит в себе функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика.

Резюме

Разделять функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика уже сейчас бессмысленно. Планируя кампанию, бренд должен подумать, как она будет представлена во всех каналах коммуникации. А каналы эти переплетены друг с другом, и чем больше точек касания между продуктом и потребителем, тем кампания успешнее. Тем более что достучаться до потребителя сегодня намного тяжелее, чем раньше, из-за информационного шума.

Часть 1 Для пиарщиков и диджитальщиков-коммуникаторов

У компаний, которые занимаются медиааналитикой, есть стандартный перечень услуг – мы называем их исследованиями. Если сильно упростить, то сюда входит, во-первых, сбор всего, что говорят, пишут и думают о компании, и, во-вторых, попытка сделать выводы из полученной информации.

В этой части книги я буду рассматривать исследования с точки зрения пиарщика. Объясню, чем они могут быть полезны в работе, и расскажу, как иногда они спасают компании (или, по крайней мере, одно рабочее место – пиарщика). А еще поделюсь тем, как аналитики ведут сбор информации, по каким формулам делают выводы, и дам несколько советов – например, как сэкономить на исследованиях.

Хотите быть на хорошем счету? Ищите себя в СМИ

Самое главное, базовое исследование – это мониторинг СМИ (так называют поиск упоминаний в медиа бренда, фамилии клиента, компании и всего, что может быть с ними связано). Пиарщикам мониторинг нужен, чтобы оценить успех PR-кампании, сравнить свои позиции с позициями конкурентов, не упустить зарождение кризиса. У крупных компаний за месяц насчитываются тысячи, если не десятки тысяч упоминаний, поэтому вместе со сбором информации часто предлагают и анализ.

Когда потенциальный клиент говорит, что ему нужен мониторинг, я задаю следующие вопросы: «Какова цель мониторинга? Зачем он нужен? Почему вы обращаетесь в агентство?» И чаще всего получаю такие ответы: «Нам нужно отследить собственную активность по максимально широкому списку СМИ», «Мы отчитываемся за год и хотим сравнить свои показатели с данными конкурентов», «Мониторинг надо ежедневно предоставлять высшему руководству в печатном виде» (последний вариант ответа обычно дают стажеры).

Лишь дозвонившись до специалистов, я все-таки получаю ответ на свой вопрос. Забегая вперед, скажу, что от цели мониторинга зависят и его средства. Но бывает, что даже руководство PR-департаментов не до конца понимает, что ему нужно.