За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Одно дело, если бы вся эта персонализация касалась лишь целевой рекламы. Но она распространяется не только на покупки. Для все большего числа пользователей персонализированные потоки сообщений, как в Facebook, становятся главным источником информации. 36 процентов американцев в возрасте до 30 лет узнают новости из социальных сетей[18]. Facebook стремительно набирает популярность но всему миру: каждый день регистрируется почти миллион новых пользователей[19]. Как любит похваляться основатель компании Марк Цукерберг, Facebook, возможно, крупнейший источник новостей в мире (по крайней мере, определенного рода)[20].

Персонализация определяет информационные потоки и далеко за пределами Facebook: сайты от Yahoo News до стартапа News.me, финансируемого New York Times, подстраивают свои заголовки под наши интересы и желания. Персонализация влияет на то, какие видео мы смотрим на YouTube и еще на десятке подобных сайтов, какие сообщения в блогах мы видим. Она определяет, какие электронные письма мы получим, каких потенциальных партнеров встретим в службе онлайн-знакомств, какие рестораны порекомендует нам сайт развлечений. Это значит, что персонализация Интернета может повлиять не только на то, с кем вы назначите свидание, но и на то, куда вы пойдете и о чем будете говорить. Алгоритмы, управляющие рекламой, начинают управлять и нашей жизнью.

Код, лежащий в основе новой версии Интернета, довольно прост. Фильтры нового поколения изучают то, что вам, судя по всему, нравится: ваши предшествующие действия или то, что нравится людям, похожим на вас, — и пытаются экстраполировать эти данные. Это механизмы предсказаний, постоянно уточняющие теорию о том, кто же вы на самом деле, что вы сделаете и чего захотите дальше. Вместе они творят уникальную информационную вселенную для каждого из нас — я называю этот процесс возведением «стены фильтров» — и фундаментально меняют наш подход к восприятию информации.

Конечно, мы всегда так или иначе потребляли медиа, взывающие именно к нашим интересам и склонностям и игнорирующие многое другое. Но стена фильтров вводит три фактора, с которыми мы прежде не имели дела.

Во-первых, вы оказываетесь совсем одни. У кабельного канала, удовлетворяющего узкие потребности (скажем, интерес к гольфу), есть, кроме вас, и другие зрители, у всех вас имеется некая общая система взглядов. За новой стеной фильтров вы в одиночестве. В эпоху, когда совместный доступ к информации — это залог обмена опытом, стена фильтров отделяет нас друг от друга.

Во-вторых, эта стена невидима. Большинство читателей консервативных или либеральных СМИ знают: эти медиа специально редактируются под определенную политическую позицию. Но задачи Google непрозрачны. Он не говорит вам, за кого вас принимает или почему показывает конкретные ссылки. Вы не знаете, правильны ли его предположения о вас или нет, и, возможно, вы даже не в курсе, что он делает такие предположения. Моя подруга, получившая в ответ на запрос о BP инвестиционную информацию, до сих пор не понимает, почему так вышло — она же не играет на фондовом рынке. Вы не выбираете критерии, по которым сайты фильтруют информацию. Поэтому есть искушение подумать, будто информация, прошедшая через фильтр, беспристрастна, объективна, истинна. Но это не так. И, находясь за стеной, практически невозможно понять, насколько пристрастно подаются эти данные.

Наконец, вы оказываетесь за стеной не по собственному желанию. Включая телеканал Fox News или читая журнал Nation[21], вы принимаете осознанное решение, с помощью какого фильтра исследовать мир. Это активный процесс: вы можете предугадать, как позиция редакторов СМИ повлияет на то, что вы увидите, — как если бы вы надевали очки с затемненными стеклами. В случае с персонализиронпмными фильтрами такого выбора нет. Они сами вмешиваются в вашу жизнь, и, поскольку они приносят прибыль сайтам, на которых установлены, их все труднее избегать.

Конечно, персонализированные фильтры весьма притягательны, и тому есть немало причин. Нас захлестывает поток информации: каждый день в Сеть попадают 900 тысяч постов в блогах, 50 миллионов сообщений в Twitter[22], больше 60 миллионов обновлений в Facebook и 210 миллиардов писем[23]. Одно из любимых замечаний Эрика Шмидта: если бы вы записали все человеческие коммуникации с начала времен до 2003 года, потребовалось бы около пяти миллиардов гигабайт дискового пространства[24]. Сейчас мы производим столько же данных за два дня.