Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Рис. 6.29. Опыт использования разных смартфонов активирует разные цели

Учитывая все вышесказанное, демонстрация работы iPhone в их рекламе – это не только креативная, но и дифференцирующая идея, которая подчеркивает сигналы продукта. В рекламе показаны движения пальцев, и в сознании покупателей сразу активируются ассоциирующиеся с продуктом идеи. Изменив способ управления смартофоном, бренд iPhone внес на этот рынок новые цели, так что он представляет собой не только технологическую, но и символическую инновацию. Бренд присвоил эти цели и обеспечил себе дифференциацию от конкурентов.

Что мы узнали из этой главы

• Упростить внедрение стратегий в практику можно, во-первых, основывая их на значимых и дифференцирующих покупательских целях, а во-вторых, опираясь на стратегию в создании опыта использования продукта и коммуникаций, а также проверяя достоверность ее реализации.

• Концепция эмоций слишком неопределенна для того, чтобы реализовать ее на практике. Кроме того, обращение к эмоциям не создает значимой дифференциации на рынке.

• Ценностные предложения вызывают доверие, если в опыте использования продукта заложены четкие сигналы, подтверждающие достижение важных для покупателей целей.

Что из этого может быть полезно маркетологу

• Основанные на целях стратегии содержат в себе четкие указания о том, как их практически реализовать во всех точках контакта с покупателем. Особенно хорошие возможности для передачи ценностного предложения креативным, уместным и выделяющимся способом открывают имплицитные цели.

• Поскольку стратегия основана на целях, споры смещаются с обсуждения того, нравится ли нам реклама, на вопрос, соответствует ли она стратегии? Культурное наследие региона и статистические параметры окружающей среды позволяют ответить на этот вопрос объективно.

• Разложение опыта использования продукта на элементы восприятия дает толчок к созданию значимых, уникальных и достоверных ценностных предложений.

Послесловие

Наше путешествие подошло к концу. Я начал книгу с обещания предложить вам новую интересную модель маркетинга и объяснить психологию выбора, основываясь на последних научных разработках. Сейчас я уверен, что вы разделяете мое мнение о том, что мы способны гораздо лучше понимать поведение покупателей, чем раньше.

Некоторые маркетологи и прежде догадывались об изложенных здесь концепциях, но теперь у нас есть доказательная база их справедливости. Самая главная идея – важность для нашей работы и продаж продукта имплицитного уровня принятия решений. Внедрение этого показателя в маркетинговые меры приводит к сдвигу парадигмы и дает нам совершенно новый подход к управлению брендами и продвижению продуктов. Мы получаем возможность создавать более высокую чистую ценность продуктов и брендов и тем самым увеличивать продажи. Кроме того, значительно облегчается внедрение стратегии в практику, а ведь обычно директора придерживаются невысокого мнения о сотрудниках отдела маркетинга, считая их пустыми болтунами. В этой книге показано, что существует альтернативный маркетинг: объективный, аналитический, конкретный, основанный на научных данных, – и он придаст вес нашим выступлениям на совещаниях.

Теперь вы понимаете, почему я изменил свой подход к работе – сначала в управлении брендом T-Mobile, а затем сменив карьеру. Если вы не введете описанные методы в практику, это сделают ваши конкуренты. Я искренне надеюсь, что подарил вам надежду, зарядил энтузиазмом и подтолкнул к тому, чтобы приступить к делу.

От автора