Вынос мозга!

Как маркетологу, которого всегда привлекает звездные бренды, мне было интересно узнать, в чем тут дело. Биберомания среди подростков – совершенно понятное явление. В конце концов, феномен подросткового идола возник несколько десятилетий назад, а Бибер действительно довольно красив, по канонам семнадцатилетних. Но что в нем привлекает женщин вдвое старше его? Они испытывают к нему сексуальное влечение? Или это что-то вроде проекции старой подростковой фантазии? Я решил разобраться. Поэтому я скооперировался с американской рекрутинговой группой Murray Hill Associates, и вместе мы набрали фокус-группу из женщин и матерей, которые в подростковом возрасте были влюблены в юношу-звезду – будь то Лейф Гаррет, Дэвид Кэссиди или Дэви Джонс. Но прежде чем задавать этим женщинам явно личные вопросы, я попросил поделиться личным опытом женщину-психолога (и мать), которая сама призналась, что иногда влюбляется в хорошеньких подростков. Мой вопрос показался ей интересным и интригующим.

«Это не обязательно имеет отношение к сексу, Мартин, – после некоторого размышления сказала она. Затем помолчала. – Но и не совсем асексуально». Разумеется, мне этого было мало.

Вот почему однажды дождливым вечером в Чикаго за овальным столом я встретился с фокус-группой, состоящей из сорокапятилетних матерей. «Итак, дамы, – сказал я, – хочу задать вам вопрос, который может показаться странным. – Я замялся. – Будучи взрослыми, вы когда-нибудь влюблялись в очень, очень молодого парня?»

Я был готов к разъяренным взглядам и даже к паре ручек или кофейных чашек, запущенных мне в голову. Но, к моему изумлению, вопрос не вызвал у них абсолютно никакого возмущения! Совсем наоборот. Все женщины улыбались мне, на их лицах читалось одобрение и, несомненно, облегчение. Очевидно, я был на правильном пути. Помните тот скетч из «Saturday Night Live», где Тина Фей, играющая учительницу Бибера в старших классах, бормочет себе под нос: «Сама не знаю, чего я хочу – то ли выйти за него замуж, то ли положить его в коляску и отвезти в торговый центр?» На основании всего, что я услышал тем вечером, это, по всей видимости, широко распространенное, но не слишком обсуждаемое отношение.

Женщины за столом шутили над своей влюбленностью, при этом всячески подчеркивая, что никогда не предпринимали никаких практических действий по этому поводу. Но ощущение сдерживаемого желания было почти осязаемым. Я едва слышал женщин, пытавшихся перекричать друг друга, одно за другим выкрикивавших имена смазливых подростков. Одна женщина рассказала, как повела дочь смотреть «Затмение», третий фильм из экранизации романа Стефани Майер «Сумерки». «Мне буквально пришлось держаться за поручни кресла, когда [в то время восемнадцатилетний] Тейлор Лотнер появился на экране, – сказала она. – О Боже, он был великолепен! Хотя, конечно, я ничего никому не сказала, потому что знала: моя дочь просто умрет, услышав такое».

И так продолжалось следующие десять минут. Наконец одна женщина в конце стола подняла руку и сказала, что в подростковом возрасте была фанаткой певца, впоследствии прославившегося как Принц (а в ее времена, думаю, Принц было его имя и ничего больше). Когда я удивился, почему она выбрала именно его, она сказала нечто проникающее в самую суть вещей: «Думаю, женщины гораздо больше, чем мужчины, восприимчивы к прекрасному, к красивым вещам. Сюда же относятся и юноши».

По завершении фокус-группыя понял, что обе мои теории были верны, каждая по-своему. Сексуальность во влюбленности зрелой женщины проявляется в том, что служит способом оживить подростковую сексуальность женщин, скорее ностальгическую, нежели чувственную, потому что позволяет снова пережить восторг и пыл влюбленности в полов маккартни и дэвидов кэссиди своей юности. Я ощутил, что больше всего эти женщины пытались доказать, возможно, и своим дочерям, и самим себе, что несмотря на возраст и опыт материнства они по-прежнему остаются девчонками.

Самое важное, я убежден, что некоторые маркетологи ясно понимают этот феномен Бибера и, продавая очередную подростковую сенсацию, намеренно, хотя и тайно, нацеливаются на матерей подростков, составляющих наиболее вероятную целевую аудиторию. Более того, я вполне уверен: когда маркетологи используют сексуальную привлекательность, чтобы продать носителям бумажников несовершеннолетнюю звезду – или любой другой бренд, якобы предназначенный для подростков или детей от 8 до 12 лет – они совершенно точно знают, что делают. Рекламные фирмы не сомневаются, что мать среднего возраста скорее всего будет смотреть телепередачи со своей дочерью или слушать музыку дочери в машине. «Если ваша целевая аудитория – «поколение Y» (то есть люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами), – говорит Джек Макензи, президент Millennial Strategy Program при консультационной фирме Frank N. Magid Associates, – то вы просто обязаны учесть вторичную аудиторию – матерей. Сегодня без этого никак. Отличный бизнес!» [12]