Вынос мозга!

• Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление, чем наоборот. Пусть они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.

Итак, после того, когда Axe выделили эти шесть сегментов, что они сделали с информацией? Первым шагом было выяснить, какой из этих шести типов мужчин представлял собой лучшую цель. В конце концов было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного Новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный Талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин – достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному Таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте или в чем-либо другом, помимо своей сексуальной личности.

Итак, имея Неуверенного Новичка в качестве основной цели, Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин – быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговыми ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол ванной проваливается, и он оказывается (голый и в мыльной пене) в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти.

«Никто не хочет играть грязными предметами», – нараспев произносит ведущая в довольно откровенном ролике Axe «Clean Your Balls» и просит ассистентку («Моника, можешь помочь мне с этими грязными шариками?») вымыть с помощью геля для душа Axe два белых шарика для гольфа, после чего ласкающе поигрывает ими своими наманикюренными пальцами. «Если брызнуть, они придут», – звучит обещание с сексуальным подтекстом из другого ролика, в котором две девушки-студентки возраста втаскивают третью, с внешностью зубрилы, в комнату, напоминающую будуар. В других роликах сто́ит только молодым женщинам почуять от стоящего неподалеку мужчины запах Axe, как они немедленно дают ему номера своих мобильных телефонов. Еще в одном ролике юноша обрызгивает себя дезодорантом Dark Temptation и превращается в живую шоколадку, на которую набрасываются соблазнительные девушки на улице, в кафе, в спортивном зале, норовя лизнуть или откусить кусочек. Идея каждого из этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания немедленно стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты [3], принеся компании Unilever 71 миллион долларов на продажах в 2006 году (на 50 миллионов больше, чем ближайший соперник, Tag [4] и 186 миллионов долларов (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14 процентов больше, чем в предыдущем году, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов», – если молодому человеку понравится торговая марка, более вероятно, что он станет покупать другие продукты той же компании (в нашей профессии это называется эффектом гало или эффектом ореола). Axe завоевал всемирную известность также своими неординарными рекламными роликами, смешными, циничными, остроумными, пошлыми, оскорбительными или скандально сексистскими, по отзывам потребителей. В любом случае обсуждение потребителями – это бесплатная реклама, и она сработала.

Однако быстрый успех торговой марки вскоре обернулся против компании. К несчастью, реклама слишком хорошо убедила Неуверенных Новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов, (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников – и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились.