Вынос мозга!

Чтобы выяснить, как именно формируются эти виды зависимости, я поговорил с бывшим исполнительным директором Philip Morris (мне казалось логичным начать свое исследование зависимости с этой компании) о том, как обычные потребительские привычки и предпочтения могут выйти за рамки и превратиться в зависимость, – и о том, какую роль компании играют в подталкивании нас за эту грань. Бывший директор сказал мне, что компании выявили модель возникновения зависимости от торговых марок. Это происходит в два этапа. На первом этапе, «стадии рутины», мы просто используем некоторые торговые марки или товары как часть своих повседневных привычек и ритуалов: чистим зубы пастой Crest, моемся мылом Dove, ездим на работу в автомобиле Toyota и пр. Все эти товары регулярно покупаем и заменяем или восполняем, когда они ломаются или заканчиваются. Они необходимы для нашего повседневного функционирования. На втором этапе, известном как «стадия мечты», мы покупаем вещи – новую одежду, новые наушники, новые духи – не потому, что мы в них нуждаемся, а потому, что позволили эмоциональным сигналам об этих продуктах проникнуть в наш мозг. Когда мы переходим на стадию мечты? Исполнительный директор Philip Morris (попросивший, кстати, не называть его имя) объяснил, обычно это бывает, когда человека застали врасплох, например, летом, на выходных, в отпуске. Подумайте об этом. Если не считать самых необходимых покупок, сколько раз вы открываете бумажник в рабочие дни? Как правило, нечасто, потому что пребываете в рабочем режиме, не в режиме шопинга. Но с приближением уик-энда мы отбрасываем заведенный порядок, как старую кожу, и становимся уязвимы для мечты.

По словам бывшего исполнительного директора Philip Morris, именно в этот момент могут возникнуть первые ростки привязанности к бренду. Вот как это происходит. Во время короткой передышки от рутинной стадии, или «рабочего режима», мы чувствуем себя более раскрепощенными, меньше связаны запретами, более открыты для новых напитков, новой одежды, новой косметики, новой еды. Очень скоро мы неосознанно связываем приятные воспоминания или позитивные эмоции этапа мечты со вкусом нового коктейля или с впечатлением от нового крема, или с запахом новой ароматической свечи. Поэтому когда наступает очередной понедельник или приходит осень, мы стараемся «восстановить» ощущение праздника, в том числе ввести новые торговые марки и товары в свою повседневную жизнь. А когда что-то становится частью нашей жизни, от него почти невозможно избавиться.

Подведем итоги. Привычка формируется на этапе мечты, а подкрепляется и прочно внедряется на стадии рутины, когда мы подсознательно тоскуем по чувствам стадии мечты, оставленным на пляже, в спа-салоне или на концерте под открытым небом. Вот, оказывается, по какой причине большинство торговых марок напитков рекламируются на летних музыкальных фестивалях и концертах; производящие их компании знают, что это одна из самых удобных лазеек, чтобы подманить новых потребителей к своим товарам. Компания Red Bull, например, начинала с бесплатного распространения своего напитка в «тусовочных» местах вроде крупных торговых центров и магазинов серферов, где имеют обыкновение собираться подростки и студенты, желающие сбежать от скучной повседневности. (Кстати, это не случайность, что торговые центры и некоторые магазины становятся «крутыми тусовками» – это еще одна счастливая «случайность», созданная в основном маркетологами, которые часто нанимают сексуально привлекательных, с приятной внешностью молодых людей, чтобы они будто бы случайно стояли перед магазином. Удивительно, но вскоре на этом месте начинают собираться и другие подростки; миссия выполнена.) Компания знала, что, если на стадии мечты захватить этих подростков врасплох, то с наступлением понедельника, когда они вернутся в школу или университет, к своим повседневным обязанностям и домашней работе, Red Bull станет для них ассоциироваться с состоянием беспечности, которое они испытывали, проводя время в магазине для серферов – и так они очень скоро станут зависимыми от напитка (хотя в случае с Red Bull есть и другие причины, о которых вы скоро узнаете).

Конечно, срабатывает это не в каждом случае. Чтобы продукт действительно укоренился, производители должны придать ему какие-нибудь вызывающие привыкание свойства – физические или психологические. Так что же именно делают компании и маркетологи для формирования желания и сделать товары своей торговой марки неодолимо притягательными для нас? Вот вам пример прямо с передовой.

Сила вожделения