Вынос мозга!

Вспоминается время, пару десятков лет назад, когда меня попросили разработать рекламу снеков «сырные шарики» – круглой версии Cheetos. На этапе предварительного дизайна упаковки я разместил пять шариков в минималистском узоре, напоминающем Стоунхендж. Моего нанимателя едва не хватил удар. «Кто станет покупать упаковку всего с пятью шариками? – спросил он. – Мы должны видеть тысячи сырных шариков на пачке!» Прошли годы, и я понял, как он прав – и в отношении других категорий товаров тоже. Тогда я изменил дизайн, чтобы на упаковке можно было видеть сотни сырных шариков. Почему? Потому что это создает заманчивое впечатление, что в пачке очень много снеков. Это не имеет никакого отношения к свежести (в конце концов, даже самый находчивый маркетолог зашел бы в тупик, если бы ему пришлось убеждать потребителя хотя бы в относительной свежести Cheetos), но это показывает, почему, даже невзирая на мизерную долю натуральных фруктов в большинстве фруктовых соков, их упаковки изображают прямо-таки тонны киви, манго и т. п.

Кстати, о фруктах. Вы, наверное, считаете, что банан – это просто банан, но это не так. Dole и другие поставщики бананов превратили выращивание бананов в целую науку – в части манипулирования восприятием потребителей. Они выпустили «банановый справочник» для компаний, торгующих фруктами, в котором показаны поэтапные изменения цвета банана по мере его созревания. У каждого цвета свой потенциал продаж. В частности, данные продаж показывают, что бананы цвета 13-0858 по справочнику Pantone (Vibrant Yellow, «сияющий желтый»), продается хуже, чем бананы цвета 12-0752 (Buttercup, «лютик»), цвет которых на градус теплее визуально, что создает впечатление более спелого и свежего плода. Компании вроде Dole проанализировали влияние различных оттенков на продажи и теперь выращивают банановые деревья в условиях, наиболее подходящих для создания «правильного» цвета. А как насчет яблок? Хотите верьте, хотите нет, в ходе моих исследований выяснилось, что яблоки в супермаркетах лежат в среднем четырнадцать месяцев – хотя и выглядят свежими.

Зная, что даже одного упоминания о фруктах достаточно, чтобы пробудить у нас стойкие ощущения здоровья, свежести и чистоты, торговые марки всех товаров и товарных категорий зам заманивают нас, насыщая фруктами все что угодно – шампуни, кондиционеры для волос, детское мыло, бутилированную воду, никотиновую жевательную резинку, бальзам для губ, чай, витамины, косметику и даже средство для чистки мебели – ананас, апельсин, персик, маракуйя и банан (все запахи, само собой, получены в химических лабораториях). Кто-нибудь пробовал кондиционер с манго и папайей? Блеск для губ с лимонным запахом? Средство для мебели с ароматом апельсина? Сделают ли эти продукты ваши волосы или пол в квартире чище, чем обычные? Конечно же, нет. Но фруктовый аромат пробуждает сильные ассоциации чистоты у потребителей, зараженных бактериофобией, и только это имеет значение. Мы дошли до того, что скоро будем пить свой шампунь, так много в нем фруктов.

Производители шампуней поняли также, что количество пены само по себе может вызвать ассоциации свежести и чистоты – пена сигнализирует о том, что шампунь действительно концентрированный и укрепляющий (точно так же, как лосьон после бритья, пощипывающий кожу, или пузырьки воздуха, щекочущие нам горло, когда мы пьем газированные напитки, «информируют» нас, что продукт свеж и чист). Некоторые известные мне компании дошли до того, что создали химическое вещество, ускоряющее появление пены и ее качество, в результате наивным потребителям кажется, будто их волосы быстрее становятся чистыми. Я называю это «символом воспринимаемого убеждения» – разработанным специально для того, чтобы окончательно уверить нас в правильности выбора товара (и, разумеется, обеспечения нашей лояльности этому товару в будущем).

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему зубная паста Aquafresh выглядит имеет именно так, а не иначе? Каждый раз мы выдавливаем на щетку маленькую радугу – и на то есть вполне веская причина. Белый цвет символизирует белые зубы, красный – защиту десен, синий – свежее дыхание. И это действует. В одном эксперименте я попросил две группы потребителей попробовать два разных варианта одной и той же зубной пасты Aquafresh – одну обычную, трехцветную, другую одноцветную. Конечно же, группа, использующая трехцветный вариант, не только сообщила, что паста на 73 процента эффективнее, но и утверждала, что их зубы стали белее.