Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Но вот вопрос: найдутся ли среди таких микросегментов рынка достаточно емкие, чтобы их обслуживанием можно было заработать себе на жизнь? Не факт. Однако по мере того, как улучшаются возможности охвата рынка, а сам он перестает быть анонимным, отдача, которую он приносит, компенсирует малый размер рыночного сегмента. Теперь вместо тех 5 % оригиналов, что составляют ваш сегмент рынка, вы можете охватить и все 20 % – благодаря комбинации таких факторов, как рассылка по запросу и упрочившиеся связи с различными субкультурными сообществами. Так что рынок мог бы стать и более узким (т. е. еще более специализированным), зато ваша доля увеличивается.

Дело не в потребительстве

Маркетинг и культура потому так зациклены на потреблении, что оно напрямую связано с деньгами. Мы оцениваем, отлаживаем и совершенствуем методы покупки и продажи, поскольку это сулит хорошие деньги – по крайней мере в обществе, где деньги выступают мерилом успеха.

Однако потребление – не главное, и не об этом мы ведем речь. Точно такой же логике, что меняет мир маркетинга, следует и динамика других социальных процессов – перемен в образе мыслей и в образе жизни, в том, как заботимся о семье и о своем здоровье. Кривая нормального распределения (и сглаживание «горба») отражает наши идеи и культуру, независимо от того, покупаем ли мы, продаем или просто живем.

И главный урок тут вот в чем: человеческая природа и узы общения берут верх над страстью к масштабам, подпитывающим массовость.

Издалека все кажется более нормальным, чем оно есть

Глядя издалека на бегуна трусцой, трудно рассмотреть его лицо, и наш мозг автоматически восполняет этот пробел в информации, по умолчанию адресуясь к представлениям о нормальности. Потому-то, рисуя в сознании образ этого человека, мы не наделяем его какими-то из ряда вон выходящими чертами, вроде огненно-рыжего великана в зеленом трико с милой улыбкой Кэмерон Диас. Есть некий стереотипный образ, какой ассоциируется у нас с бегуном. В остальном это просто самый обычный человек. Не имея возможности в подробностях разглядеть его, мы даже не пытаемся четче прорисовать в сознании его образ – нам это не нужно, да и времени жаль.

Вот когда он приблизится, реальность внесет конкретику в прежде абстрактный образ. Иными словами, этот человек перестает восприниматься как архетип и обретает в наших глазах черты индивидуальности. Может быть, он коротышка, или слишком тучен, или у него протез, или одет он как-то несоответствующе. Словом, при ближайшем рассмотрении почти каждый человек в чем-то оригинален.

Ключевое понятие здесь – ближайшее рассмотрение. Так уж устроено цифровое сообщество, что позволяет вблизи рассматривать людей, с которыми мы общаемся, а благодаря Интернету мы можем всех одновременно держать в поле зрения.

А раз при идентификации наших виртуальных знакомых отпала необходимость прибегать к условным архетипам, стандартным представлениям и шаблонам, нам не остается иного выбора, кроме как примириться с истинным положением дел – с их оригинальностью.

Понятия «средний» все еще придерживаются производители, которым не хватает информации, чтобы быть точными в описании своего потребителя.

Силы, понуждающие нас к нормальности

• Крупные медиа.

• Производители.

• Франчайзеры.

• Крупные сервисные фирмы.

• Многие традиционные религии.

• Политики.

• Правоохранительные органы.

• Транспортные компании.

Конечно, имеется и множество исключений, в первую очередь среди отщепенцев, сознательно выбравших в качестве целевой группы оригиналов. И все же факт остается фактом – многие организации, стремящиеся к господству на своих рынках, предпочли бы, чтобы все мы, потребители, неукоснительно следовали установленным правилам.

Apple более всего счастлива, когда все (поголовно!) мечтают купить новую модель iPod. Управление транспортной безопасности испытывает счастье, когда каждый гражданин (без исключения) готов и способен выполнять все их инструкции и предписания. А Налоговое управление США спит и видит, чтобы причитающиеся с граждан налоги укладывались в одну (саму простую) форму налоговой декларации (1040EZ) и чтобы эти декларации можно было обработать в считаные минуты. И можете не сомневаться, для крупных рекламодателей массового товара, а заодно и для ABC, станет лучшим подарком, если все мы в один день и час дружными рядами сойдемся к телеэкранам и станем смотреть одно телешоу.