Влад Лиsтьев. Поле чудес в стране дураков

Что есть суть телевизионного бизнеса? Установить такой баланс между „смотрибельностью“ своих программ и ценой на рекламное время (спонсорский пакет), который бы показался рекламодателям (спонсорам) более выгодным, чем у конкурентов. „Смотрибельность“ определяется тремя факторами: 1) количеством людей, которые в принципе могут принимать твой канал (охват аудитории); 2) количеством людей, которые в данный момент имеют возможность оказаться у телевизора (аудитория данного часа); 3) количеством людей, которые предпочли твой канал другим.

Процентные соотношения этих факторов, именуемые „рейтинг“ и „доля“, и служат основной приманкой для рекламодателя. Доля демонстрирует твой успех по стране в целом, рейтинг — в борьбе с конкурентами. Первый частотный канал, унаследованный ОРТ, — чемпион по охвату аудитории. Но это весьма условное преимущество: львиная доля территориального чемпионства приходится на регионы, которые в глазах рекламодателя не имеют никакой ценности. Расходуя на порядок большие суммы на обслуживание сети, чем „малоохватное“ НТВ, ОРТ не имеет возможности, с одной стороны, поднять рекламные расценки сообразно тратам, а с другой стороны, опуститься до цен конкурентов. Следовательно, для ОРТ жизненно необходимы детальное знание состава аудиторий каждого часа и скрупулезный анализ „пересечения аудиторий“: имеет ли смысл на конкретном участке времени бороться за „общего“ зрителя — или „неохваченный“ конкурентами зритель может оказаться интересен рекламодателю (спонсору).

Это — теория. А вот факты. За пять лет существования ОРТ ни разу не проводилось суточное медиаметрическое исследование по „аудиториям часа“. То есть сетка Первого канала строится не на основе фактических знаний, а на основе предположений менеджера. Как следствие — не попадающая в свою аудиторию реклама.

Спонсорство для ОРТ — вопрос выживания. Почти неподъемный канал нельзя вытянуть за счет одной рекламы. Но подрывать рекламный рынок, тупо вербуя спонсоров среди рекламодателей, тоже нельзя. Во всем мире понятия легко дифференцируют по деньгам: месячный спонсорский пакет сопоставим с печатной рекламой. И его может позволить себе компания, не располагающая рекламным ТВ-бюджетом. Разумеется, требуется предельно точное адресное предложение: аудитория передачи — потенциальный клиент компании.

До 1997 года на ОРТ вообще не было никакой централизованной спонсорской политики. „Спонсорские“ отдавались на откуп производителям в обмен на снижение закупочной цены на программу. Что наносило каналу огромный урон: размер „спонсорских“ проверить было невозможно. Деньги проплывали мимо. В 1997 году ОРТ создает дочернюю компанию „Антарес плюс“. Цель декларируется благая: направить все спонсорские потоки в русло канала. Однако первые же шаги вновь образованной „дочки“ вызывают, мягко говоря, недоумение. Производителям было приказано, невзирая на уже подписанные ими договоры, „отдать“ своих спонсоров. Спонсорам же предложили пересмотреть договоренности, увеличив цену спонсорских пакетов на произвольно определяемую сумму комиссионных. В результате спонсорский пакет почти сравнялся с рекламным бюджетом, средний предприниматель покинул канал. Именно по этой причине прекратило свое существование „Колесо истории“, отбивавшееся за счет некрупного книжного издательства. Именно поэтому зачахли возрожденные было „Встречи в концертной студии «Останкино»“. Самое необъяснимое: производителем этих программ была другая „дочка“ ОРТ — „Телефабрика“.

Столь же необъяснимыми, с точки зрения телевизионного бизнеса, были действия других псевдорыночных структур, созданных ОРТ в 1997 году: „ОРТ-видео“, „ОРТ-рекордз“, „ОРТ-концерт“. Декларируемые цели снова вполне благие и очевидные: снизить расходы на покупку фильмов и производство музыкальных программ, попытаться заработать на выпуске видео-, аудиопродукции и прокатной деятельности. Результаты:

а) Телеверсии немногочисленных концертов, организованные под эгидой „ОРТ-концерта“, делались производителем, которого ОРТ ангажировало для подобных работ и раньше. А денег расходовалось больше. На сумму комиссионных, определяемых „дочкой“-посредником.

б) „ОРТ-рекордз“ объявило о прекращении своей деятельности по неясным причинам с необъявленным результатом.

в) Продукция „ОРТ-видео“ обходилась каналу дороже, чем видеопродукция, выпущенная ранее группой „Союз“ по заказу ОРТ. При этом в фирменной упаковке зачастую оказывались неразмагниченные б/у кассеты с положенным сверху фильмом. ОРТ от данной продукции пыталось откреститься масштабными противопиратскими акциями. Акции бледнеют в лучах профессионализма руководителя „ОРТ-видео“ Джозефа Кея (ювелир, мелкий бензиновый делец, образование среднее). По странному совпадению гражданин США г-н Кей — двоюродный брат г-на Патаркацишвили. Тоже крупного знатока телевидения.