Викиномика

Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус-кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков.[175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.

BMW, например, содержит тысячи исследователей и разработчиков и отдельное предприятие в Силиконовой долине, занимающееся производством программного обеспечения для своих автомобилей. Однако, когда пришло время переосмыслить телематические свойства будущих моделей (например, GPS-навигацию), компания вывесила на своём сайте комплект для виртуальной разработки, чтобы привлечь к процессу своих потребителей. Тысячи пользователей ответили на это приглашение согласием и подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями. Сейчас BMW поддерживает на своём сайте «виртуальное инновационное агентство», в рамках которого малые и средние предприятия могут подавать идеи, надеясь установить долгосрочные отношения.

Джон Флувог[176] работает в менее высокотехнологичной отрасли по сравнению с BMW. Он создаёт высококлассную обувь. Он не может соперничать с Nike, однако его всемирно известная обувь продаётся всё большему количеству покупателей уже с 1980 года. Воодушевлённый феноменом Linux, Флувог создал обувь «с открытым кодом» (хотя этот процесс лишь отчасти напоминает те, что используются в сообществе разработчиков открытых программных средств). Пользователи подают на рассмотрение образцы своего дизайна, и лучшие из них запускаются в производство. Хотя Флувог не предлагает вознаграждение и не возвращает разработки в руки «сообщества», он пообещал дать любой паре обуви, которую примет в производство, имя автора.[177]

Эти примеры показывают, как умные компании пытаются привлечь своих пользователей и новаторов к процессу разработки товаров. Однако одним из ключевых элементов, который ещё не был проиллюстрирован, является то, до какой степени инновации потребителей будут самостоятельны по мере развития просьюмерских сообществ.

Инновации потребителей переходят на самообслуживание

Дэвид Песковиц,[178] главный редактор Маке (журнала и блога, посвященного инновационному пространству «сделай сам»,[179] говорит, что этот феномен невероятно раскрывается по мере развития сообществ просьюмеров, сформировавшихся вокруг множества продуктов, — от Toyota Prius до Apple iPod. «Можно сказать, что сообщества создаются каждый день, поскольку технология предоставляет для этого возможности», — замечает он. Пользователям не нужно заниматься инновациями в одиночестве или ждать следующего ежемесячного собрания любителей электроники для обмена информацией о своих изобретениях. Песковиц также отмечает престижность и чувство социальной принадлежности, которые развиваются в таких сообществах. «Людей возбуждает то, что они могут взломать продукт, создать что-то уникальное и показать его своим друзьям, а потом видеть, что другие применяют их идеи», — говорит он.

Даже Голливуд включился в этот процесс. Культовый фильм 2006 года «Змеиный полёт» привлёк будущих зрителей на разных этапах своего выпуска — от написания сценария до маркетинга. Поклонники Сэмюэля Л. Джексона убедили продюсеров включить определённые фразы в диалоги и могли создать персональное голосовое сообщение Джексона для своих друзей. Это вдохновило одного блоггера сказать, что мы являемся свидетелями сдвига от «услышали рекламу, посмотрели фильм, купили видео, получили футболку и магнит на холодильник» к «создали рекламу, приняли участие в создании фильма, переделали видео, разработали футболку, сделали магнит на холодильник».[180]