Викиномика

По сути, EMI сделала шаг, который можно назвать неизбежным. Большинство технологов согласны, что DRM — проигрышный вариант (хакеры взламывают его так же быстро, как он производится). По словам Фреда фон Ломанна[410] из Electronic Frontier Foundation, «в мире, наполненном связями, единственное, что нужно сделать одному из участников, — это сломать DRM-систему и извлечь контент. После этого контент начинает распространяться без каких-либо ограничений. Это проблема типа "сломал однажды, сломаю ещё раз". Если система DRM несовершенна, в ней нет никакого смысла».[411]

Кроме того, наличие системы DRM попросту плохо для потребителей. Такая система ограничивает их свободу использовать те устройства или форматы, которые им нравятся. А в мире, где правят клиенты, это означает, что DRM вредит бизнесу. Однако большинство издателей этого не признают. В результате новые бизнес-модели открытого контента приходят не из традиционных организаций, а исходят от независимых участников наподобие группы Radiohead, технологических компаний типа Google и не больших и проворных компаний типа Nettwerk.

Это новое поколение компаний не обременено законодательством, сдерживающим крупный издательский бизнес, поэтому они намного быстрее отвечают на запросы потребителей. Группа Radiohead, известная своими нарушениями общепринятых в индустрии норм, считает, что раз уж слушатели в любом случае станут скачивать их музыку, то им будет проще и приятнее сделать это на законных основаниях. Последний на момент написания книги альбом группы — In Rainbows, выпущенный в октябре 2007 года, доступен для скачивания на официальном сайте Radiohead. Однако группа сделала и ещё кое-что, на что осмеливаются лишь немногие группы или компании: она предоставила слушателям право решать, сколько они хотят заплатить за альбом.[412] Вопреки здравому смыслу, данные показывают, что в среднем слушатели предпочли заплатить от 6 до 8 долларов за скачанный альбом. Поскольку группа не связана никаким обязательствами со звукозаписывающими компаниями, ей не нужно ни с кем делиться. Очевидно, что эта цифра значительно выше, чем средний показатель в 72 цента — сумма, которую получает артист, работающий с крупной компанией, от продажи компакт-диска ценой чуть меньше 20 долларов.

Как преодолеть дилемму новатора

Всё больше людей искусства начинают понимать, что если они в состоянии сделать хорошее ценностное предложение своей аудитории, им не нужно контролировать количество битов и их судьбу. Бесплатный контент является новой реальностью, которая уже никуда не денется. Поэтому перед артистами появляется задача дать своей аудитории продукт, который будет лучше, чем то, что они могут получить бесплатно, — продукт более удобный, более интересный и дающий потребителям больше ценности, чем продукт, получаемый из незаконных источников. Критерием успешности компаний и артистов как раз и станет возможность предоставления исключительного качества.

Radiohead предложила своим поклонникам второй компакт-диск с дополнительными фотографиями, рисунками и текстами песен. Всё это было предложено в формате бокс-сета (альбома вместе с бонус-диском). Такие группы, как Nine Inch Nails или BeasTie Boys, предоставили своим поклонникам возможность создавать собственные сообщества, обмениваться в их рамках контентом и создавать собственные ремиксы. Сайт iTunes, поддерживаемый компанией Apple, небезуспешно борется с «бесплатным» контентом. По словам фон Ломанна, «пользователи, которые видят пользу от iTunes, считают его более удобным. Миллионы пользователей каждый день предпочитают использовать iTunes, а не скачивать музыку из файлообменных сетей».[413]

То же можно сказать о Netflix, популярном онлайн-ресурсе, на котором можно арендовать DVD или просматривать потоковое видео. Все видеоматериалы, размещённые на Netflix, можно найти в пиринговых сетях наподобие BitTorrent, однако для этого требуется приложить определённые усилия.

Тем не менее лояльные потребители предпочитают пользоваться услугами Netflix, имеющего простую систему оплаты контента и предоставляющего пользователям информацию о рекомендациях и услуги по рейтингу фильмов. Важно подчеркнуть, что инновации и успех новых бизнес-моделей в этой индустрии присущи нетрадиционным игрокам. Традиционные компании, напуганные самоорганизующимися сообществами просьюмеров, сталкиваются с дилеммой новаторов.[414]

Новатор атакует рынки с помощью низкокачественных и низкозатратных решений, которые не придут в голову лидеру рынка. Кроме того, если говорить о сообществах просьюмеров, новаторы используют ресурс добровольцев, обходящийся им крайне дёшево или вообще бесплатно.