Верьте мне – я лгу!

У традиционных массмедиа нет такой проблемы. Они не заботятся о признании своего имени, так как уже имеют его. Вместо искажения правил (а заодно и правды), главная задача их бизнес-модели заключается в защите своей репутации. Это важнейшее различие. В традиционной модели цель заключается в сохранении доброго имени; в Интернете она заключается в его создании любыми способами.

Использование имен для создания имени

Блоги основаны на сенсациях и трафике, и все это становится возможным благодаря громким именам. Экономика Интернета ценит тех, кто постоянно создает хиты, поэтому один из самых надежных способов раскрутки сайта – заполучить звезду всех времен или знаменитого блогера как торговую марку для своего бизнеса. Как и многое в истории блогинга, этот тренд начинается с Gawker.

В 2004 году Джейсон Калаканис, основатель Weblogs Inc., переманил редактора Пита Рохаса из Gizmodo, который в то время был доминирующим блогом в области гаджетов и находился под управлением Gawker. Он дал Рохасу небольшую долю акций в своей компании, и вместе они основали сайт Engadget, который быстро превзошел Gizmodo в качестве чемпиона по сенсационным историям. После основания Engadget Рохас создал для Калаканиса другой сайт, на этот раз блог видеоигр под названием Joystiq, который тоже приобрел необыкновенную популярность.

Далее идет Эндрю Салливан, по сравнению с которым Рохас выглядит как игрок низшей лиги. Имя Салливана и его блог The Dish – одни из наиболее востребованных для построения сайта. Его собственный сайт, которому теперь исполнилось десять лет, сначала был взят в аренду сайтом журнала «Time» и провел несколько лет под руководством издания. Потом он был отбит у Time.com сайтом TheAtlantic.com, чтобы вдохнуть цифровую жизнь в дышащее на ладан печатное издание. Салливан выступил в роли информационного спонсора; его Daily Dish привлек более одного миллиона посетителей в месяц на TheAtlantic.com. Как и любое мощное франчайзинговое предприятие, они смогли собрать команду, пользуясь его именем для привлечения авторов и влиятельных читателей. В 2011 году Салливан ушел в The Daily Beast, чтобы начать новый цикл, но большой трафик и престиж остались в TheAtlantic.com. Daily Beast, обновленный после слияния с «Newsweek», также отчаянно нуждался в трафике и признании своего имени и был готов платить серьезные деньги за репутацию Салливана как специалиста по раскрутке брендов.

Привлечение громких онлайновых имен теперь является обязательным условием для сайтов, которые пытаются быстро увеличить трафик. В 2007 году «New York Times» привлек под свой зонтик блог Freaconomics, а впоследствии сделал то же самое с FiveThirtyEight.com Ната Сильвера. B5Media запустил Crushable.com и TheGloss.com под управлением печально известного редактора и основательницы Gawker Элизабет Спайерс. Сайт Huffington Post привлек большую часть первоначальных денег и читателей с помощью блогов знаменитостей, что тогда случалось реже, чем сейчас. Этот список можно продолжать и дальше.

Все эти блогеры, от Салливана до Рохаса и Спайерс, получили свои высокооплачиваемые должности (и часто процент с доходов сайта), поскольку они сами создали себе громкие имена. Их стратегия была такой же, как у их издателей: раскрутка бренда с помощью громких сенсаций, столкновения мнений, потока комментариев и постоянных публикаций. Их крупные сделки с такими сайтами, как New York Times или The Daily Beast, сделали подобную сомнительную тактику еще более необходимой. Громкие имена должны все время быть на виду, чтобы оставаться на вершине.

Жульничество с блогами: имена, сенсации и трафик обеспечивают вывод средств

Я писал о том, как сайты участвуют в бесконечной гонке за прибылью через просмотры страниц, и это действительно так. Однако блоги не предназначены для того, чтобы быть прибыльным и независимым бизнесом. Инструменты, которыми они пользуются для увеличения трафика и доходов, являются частью более крупной игры.

Блоги создают для того, чтобы продавать их. Хотя они могут получать значительный доход от рекламы, реальные деньги приходят от продажи сайта более крупной компании (обычно – богатым лохам) за цену, которая складывается из трафика, умноженного на прибыль.