Великие по собственному выбору

Ранняя история Amgen служит иллюстрацией к ключевому принципу, рассматриваемому в этой главе: сначала пули, ядра потом. Сначала стреляете пулями и смотрите, какая из них попадет в цель. Обретя благодаря такому опыту уверенность, концентрируете все усилия и выпускаете ядро. Попав в цель ядром, продолжаете двигаться двадцатимильным маршем, стараясь извлечь максимум из этого успеха.

История компаний группы 10^× похожа на поле битвы со множеством воронок, но куда больше ими выпущено пуль, которые «ушли в молоко» (см. «Зачем нужны пули?»). Ретроспективный анализ, как правило, сосредоточивается только на крупных снарядах, и оттого складывается впечатление, будто успех достается в награду за высочайшие ставки, будто десятикратники всякий раз палят ядрами. Однако исторический анализ раскрывает другой сюжет, в котором десятки мелких пуль зарываются в грязь и лишь изредка пролетает – но зато и попадает прямо в цель – ядро.

Компании из группы 10^× стреляют и креативными пулями (новые продукты, технологии, услуги, процессы), и пулями-приобретениями. Мы сочтем новое приобретение «пулей», если оно соответствует тем же трем критериям: обходится недорого, нерискованное и не отвлекает от основного дела. Так, Biomet с помощью приобретений исследовала новые рынки, технологии, ниши, но соблюдала при этом собственные правила дисциплины. Не следовало ради новых приобретений влезать в долги: компания сначала убеждалась в том, что и после покупки ее баланс останется заметно выше нуля, – это и гарантировало низкий риск, низкую себестоимость и сохранение основного курса{99}.

Зачем нужны пули?

«Пуля» – это проверка опытным путем, что́ будет работать. Пуля должна отвечать трем критериям:

1. Низкая себестоимость. Примечание: размеры пуль растут с размерами компании. То, что для компании с капиталом в миллион будет ядром, для капитала в миллиард покажется пулей.

2. Невысокий риск. Примечание: невысокий риск не подразумевает максимальную вероятность успеха. Речь идет о том, что промах в данном случае не влечет за собой сколько-нибудь серьезных последствий.

3. Незначительное отклонение от основного маршрута. Примечание: имеется в виду, что компания в целом не должна будет менять ориентиры. Разумеется, отдельным сотрудникам придется всерьез «отвлечься».

_{Рис. 4.2. Kirshner и Biomet}

^{Примечания:}

^{1. Долг = сумма текущих обязательств + сумма долгосрочных обязательств.}

^{2. Расчет выполнен за период с 31 декабря 1986 года по 31 декабря 1992 года.}

Напротив, Kirschner, с которой мы сравниваем Biomet, выстреливала ядрами, влезая ради новых приобретений в долги и сильно рискуя (рис. 4.2). Каждое ее приобретение непременно должно было попасть в цель, иначе компанию ожидали серьезные неприятности. В 1988 году Kirschner выпалила из всех орудий, купив Chick Medical по цене, превышавшей 70 % стоимости всех акций самой Kirschner{100}. Этот ход оказался серьезнейшей ошибкой, которая усугубилась еще и тем, что сотрудники отдела продаж Chick Medical перебежали к конкуренту. После того как Kirschner профинансировала и эту сделку, и другие приобретения, уровень ее обязательств перед акционерами взлетел с 43 % от акционерного капитала до 609 %, что сделало компанию крайне уязвимой. Стремительно терявшая деньги, раздавленная долгами, ничего не добившаяся своими приобретениями, Kirschner вынуждена была в 1994 году перейти под управление Biomet{101}.

Опасный соблазн не пристреливать ядра

Принцип «сначала пули, ядра потом» требует от нас ряда последовательных действий:

• Произвести залп.

• Проверить: удалось ли попасть в цель?

• Проанализировать: стоит ли превращать одну из метких пуль в ядро?

• Конвертировать: сосредоточить ресурсы и выпалить по мишени ядром, предварительно пристреляв его.