Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Для выработки эффективных решений могут понадобиться и другие источники данных: сведения о результативности веб-сайта (чтобы измерить реальную успешность), различные типы качественных данных, включая опросы или исследование применимости, необходимое для понимания поведения клиента, а также информация из других источников компании, включая систему CRM и систему планирования ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning — ERP).

• Любая серьезная программа веб-аналитики собирает и использует конкурентные данные об эффективности в данном разделе отрасли или о конкурентах и даже данные о собственной эффективности, как бы взгляд извне, а не изнутри компании.

• И наконец, но не в последнюю очередь, — приватность. По мере установки механизмов сбора данных этот вопрос приобретает первостепенную важность. Следует удостовериться в совершенно четком понимании значения фиксируемых веб-данных. Клиентам необходимо ясно и доступно объяснить, какие именно данные фиксируются. Нужно быть предельно осторожным, нельзя собирать личную информацию (Personally Identifiable Information — PII), но если это необходимо, клиента следует честно уведомить об этом. Удостоверьтесь, что применяемые средства сбора и хранения данных, а также механизмы их обработки соответствуют установленным стандартам. Настоятельно рекомендуется проводить периодический контроль защиты полученных и хранимых данных (как у их поставщика, так и в компании). Это может показаться паранойей, но однажды главный директор по маркетингу (Chief Marketing Officer — CMO) откровенно сказал автору: “Если произойдет малейшая утечка информации или появится статья в газете, или крошечная кража данных о нашей веб-операции, все сгорит синим пламенем.” Сегодня клиенты больше, чем когда-либо заботятся о своей приватности, поэтому со своей стороны необходимо сделать все для обеспечения защиты данных клиента и сохранения его доверия.

Все приведенные выше аргументы должны убедить вас в том, что для успешного выбора средств информации следует учитывать множество факторов. Вместо того чтобы начинать сбор головоломки по оптимальному внедрению веб-аналитики со сложных запросов предложений (Request For Proposal — RFP) или с выбора подходящих исполнителей, автор рекомендует потратить время на исследование сложностей и нюансов сбора данных (параметры, методики), а уже на основании результатов исследований выбирать и исполнителя, и платформу, и все остальное.

Правильно отобрав собираемые данные, вполне можно ошибиться с исполнителем. Обратного почти никогда не случается.

Данные анализа посещаемости сайта

Если вы читаете эту книгу, то, вероятно, уже используете данные анализа посещаемости сайта или же просто тонете в них. Это основа всего, что мы делаем в нашей небольшой экологической нише. Это восхитительно сложно, всегда изменчиво и полно таинственных обстоятельств.

Существует четыре основных способа фиксации данных анализа посещаемости сайта: веб-журналы, веб-маяки, дескрипторы JavaScript и анализ пакетов.

Веб-журналы

Вебжурналы (Web log) были первоначальным источником для сбора данных на заре веб. Изначально они задумывались лишь для фиксации информации об ошибках на веб-серверах, но со временем были “расширены”, чтобы фиксировать большее количество данных, применимых и для аналитических потребностей. Так из чисто технического средства они превратились в том числе и в маркетинговое.

На рис. 2.1 приведен пример схемы фиксации данных в веб-журналах.

Рис. 2.1. Как веб-журналы фиксируют данные

Процесс сбора протекает следующим образом:

1. Клиент вводит URL в браузере.

2. Запрос страницы поступает на один из веб-серверов (типичный коммерческий вебсайт размещается на кластере веб-серверов, каждый из которых способен предоставлять страницы).

3. Веб-сервер принимает запрос и создает в веб-журнале запись об этом (типичный элемент фиксируемых данных включает имя страницы, IP-адрес, тип браузера клиента, а также дату и время).

4. Веб-сервер посылает страницу клиенту.

Как правило, веб-журналы снимают с сервера по расписанию (обычно ночью). Их можно передать стандартному инструменту анализа журнала или инструменту веб-анализа, чтобы получить типичные отчеты.

Преимущества использования веб-журналов в качестве механизма сбора данных

• Веб-журналы, — вероятно, наиболее легкодоступный источник информации. Каждый веб-сервер обладает простым встроенным механизмом сбора данных и создания веб-журнала. Данные собираются независимо от того, используются они или нет.

• Ныне предоставляется множество бесплатных анализаторов файлов журналов, так что без проблем можно не только получить данные, но и оперативно приступить к созданию простых отчетов.