Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Если 80% трафика в веб начинается с поисковой системы, то какую его долю имеете вы? Как насчет сравнения с вашей аркой Немезиды (arch nemesis)[36]? На эти и другие вопросы отвечает отчет о доле поиска (рис. 12.8).

Рис. 12.8. Конкурентный отчет о доле поиска

Все конкуренты, сравниваемые на рис. 12.8, преуспевают в своей отрасли (нижняя линия), но двое делают это на удивление лучше других. Если вы не один из них, то данный отчет поможет вам быстрее выяснить, почему вы не получаете столько же трафика из поисковых систем (из ваших данных анализа посещаемости сайта этого не понять) или что ваши усилия SEO и PPC не дают результатов и их следует переосмыслить.

Вы также сможете погрузиться еще на один уровень данного отчета и сравнить ваши доли в поисковых системах с таковыми у конкурентов, как показано на рис. 12.9.

Рис. 12.9. Отчет о доле в поисковых системах для Pepsi и Coke

На рис. 12.9 продемонстрированы данные долей поисковых систем для Pepsi и Coke. Скажем, вы работаете в Pepsi. Здесь сразу видно, что не очень хорошо работаете против Coke на самой популярной поисковой системе в мире (Google). Если Pepsi преднамеренно не сосредотачивается на других поисковых системах (вполне допустимая стратегия), то, возможно, следует срочно проверить правильность индексирования их сайта на Google. (Существует целый набор других возможностей, но данный отчет по крайней мере подчеркивает важнейшие аспекты.)

Доля бренда и категорий ключевых слов

Ваш анализ посещаемости сайта может помочь выяснить 10 или 20 наиболее популярных ключевых слов или фраз. На самом деле большую часть трафика для многих веб-сайтов обеспечивают 20 или около того самых популярных ключевых фраз. Доступ к данным конкурентной разведки позволит вам определить, какова ваша доля щелчков в результатах работы поисковой системы, когда люди ищут эти ключевые слова на Google, Yahoo! или MSN.

Чтобы выяснить свою долю щелчков, можно начать с просмотра ключевых терминов, ставших вашим брендом. Вполне возможно, что вы доминируете в щелчках по этим словам (просто потому, что это ваш бренд, и вы, вероятно, оптимизированы по собственным терминам бренда). Иногда этот отчет может высветить и другие, не до конца легальные действия, предпринимаемые для увеличения трафика из поисковой системы.

Но где данный отчет действительно полезен, так это при поиске категорий ключевых фраз (category key phrases) (фразы, которые не связаны с вашим брендом — например soft drinks (безалкогольные напитки) вместо Pepsi), которые более важны для предпринимателей, поскольку они источник перспектив, ведь людям может еще не быть известен ваш бренд, а следовательно, они пока не ваши потенциальные клиенты. Если вы хотите увеличить свою клиентскую базу, вам действительно придется сосредоточиться на категории терминов. Рис. 12.10 демонстрируют отчет категорий ключевых фраз.

Одного взгляда на рис. 12.10 достаточно, чтобы сразу определить, кто именно захватил все перспективы по покупке программного обеспечения расчета заработной платы (payroll software) в отрасли. Если вы принадлежите к 2020software.com, cyma.com, sagemas.com или realtaxtools.com, вам действительно стоит поволноваться, поскольку вы даже не попали в десятку (и ваш единственный способ приобретения трафика заключается в проведении кампаний PPC, которые являются не самым дешевым способом его получения). Если вы принадлежите к paycycle.com, то можете быть спокойны, поскольку этот отчет конкурентной разведки свидетельствует о вашем успехе.

Рис. 12.10. Отчет о доле категории ключевой фразы payroll software

Каждый хочет знать перспективы. Простые отчеты, подобные этому, могут существенно изменить направление и акцентировать усилия вашего маркетингового поиска, если это не противоречит вашей базовой стратегии приобретения. Требуйте данный вид отчета везде, где получаете данные конкурентной разведки.

Вторник: последовательности ключевых слов поиска и прогнозы по ним

Задача этого дня замечательна. Вы узнаете, как понять поведение клиента при посещении и покупке через поисковую систему, а также как использовать данные последней (доступные бесплатно), чтобы определить, запрос каких ключевых слов она ожидает, чтобы изменить их в следующие месяцы.

Отчет последовательности поиска

Microsoft adCenter Labs предоставляет бесплатный доступ к этому небольшому, но замечательному отчету (http://snipurl.com/msnfunnel). Отчет последовательности поиска поможет вам понять намерения клиента, сообщая, что люди искали прежде, чем они нашли ваши наиболее популярные ключевые фразы, и что они ищут после (рис. 12.11).