Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Каждая из описанных возможностей имеет нечто ценное, что можно использовать в конкурентном анализе. Независимо от размера компании или типа бизнеса важно решительно установить, какую пользу можно извлечь из конкурентного анализа. Если компания принадлежит к списку Fortune 1000, то свяжитесь с платными провайдерами конкурентных данных. Если компания принадлежит к списку Fortune One Billion, вы можете использовать некоторые из бесплатных ресурсов.

За следующие две недели вы углубитесь в три специфических набора параметров, которые помогут вам разогнать предложение конкурентной разведки от 0 до 900 миль в час[33]. Это очень высокая скорость, очень практическое предложение и очень быстрое понимание. Это, должно быть, забавно. Так что примерьте кепку Шерлока Холмса (Sherlock Holmes).

Неделя 1: отчеты конкурентного трафика

Первое, что вы обязательно захотите узнать — это сколько посещений вы имеете по сравнению со своим конкурентом! Для создания таких отчетов существуют две возможности.

Понедельник: доля посещений в индустриальном сегменте

Используя инструменты от таких компаний, как Hitwise (или comScore), для индустриального сегмента (например, программное обеспечение — технология), вы можете замерить общий трафик, который получаете, и сравнить его с общим трафиком конкурентов. Это должно обеспечить общее представление о том, что делают большие мальчики и девочки в вашем сегменте.

Вы не только сможете понять, как выглядите с точки зрения своего индустриального сегмента (программное обеспечение (Software) на рис. 12.1), но и получите возможность создать свой собственный специальный перечень конкурентов, чтобы сравнивать с ними свою статистику по трафику.

Вы можете ввести в инструмент своих основных конкурентов и измерять долю своих посещений в общем хоре (рис. 12.2). Это позволит увидеть, доминируете ли вы на самом деле или конкуренты вас все же обошли. С другой стороны, польза рис. 12.1 в том, что он зачастую выявляет ваше “скрытое” соревнование, которое особенно проявляется именно в посещениях. (Поскольку существует конечное множество посещений, если побеждают они, другие теряют, даже при отсутствии непосредственной конкуренции.)

Как обычно, имеет смысл отслеживать тенденции во времени, чтобы получить реальное представление о том, что вы делаете (рис. 12.3).

Рис. 12.1. Доля на рынке индустриального сегмента

Рис. 12.2. Доля на рынке по специальному конкурентному сегменту

Рис. 12.3. Тенденции долей на рынке через некоторое время

Свою долю трафика важно измерять потому, что через некоторое время это позволит точно определить, являются ли существенные увеличения трафика, которые вы наблюдаете на Omniture, WebTrends, WebSideStory или Coremetrics, результатом предпринятых вами действий или это общие тенденции в отрасли. Зачастую это может объяснять увеличение трафика на вашем сайте и когда вы не делали ничего (ваш конкурент проводит массированную кампанию, а вы просто купаетесь в лучах его славы, например).

Вторник: втекающий и вытекающий трафик при конкуренции

URL реферреров в отчете инструмента веб-аналитики дает вам некоторое представление о веб-сайтах, которые передают трафик на ваш сайт. Но 50% реферреров (те, кто пересылает вам трафик) обычно пусты. Обратившись к этим данным в инструменте конкурентной разведки, вы можете получить доступ к своим реферрерам. К тому же вы сможете выяснить, куда посетители идут после посещения вашего вебсайта (имеющиеся данные просто не подходят к вашим приложениям анализа посещаемости сайта, если вы не связаны с другими сайтами). Рис. 12.4 демонстрирует отчет по веб-сайту www.peachtree.com и иллюстрирует (слева), какие веб-сайты посылают на него трафик (справа), а также куда посетители направляются далее.

Это прекрасный способ заглянуть под покров и выяснить, кто посылает трафик вашим конкурентам. Затем вы можете сравнить это с собственной стратегией и, возможно, выявить своих будущих деловых партнеров. Данный отчет обеспечит вам также прекрасное представление о мировоззрении (mindset), поскольку вы будете знать, откуда люди приходят и куда движутся далее. При наличии небольшого набора сайтов, которые люди просмотрели прежде, чем прийти к вам, вы можете сделать логический вывод о намерениях клиентов. На рис. 12.4, например, ситуация для peachtree.com прекрасна, поскольку большой процент трафика идет на подписку (возможно, именно так владелец Peachtree, Sage Software делает деньги), а затем на Staples.com (где посетители могут купить товары Peachtree, возможно, потому, что они не продаются на peachtree.com).

Рис. 12.4. Анализ втекающего и вытекающего трафика

Среда и четверг: трафик конкурента по медиамиксу