Уши машут ослом

Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? И разве не преследует нас раскручиваемое мыло на каждом телеканале? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым и примитивным? Разве типичный ролик (грязная посуда – грядущий приезд родителей – чудесное спасение, идущее от прыгающего по дому порошка) не рассчитан на дебилов? Разве он не оскорбляет разум примитивностью, нелепостью и невозможностью ситуации? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не затвердили мы, как собаки Павлова, что «Gellette – лучше для мужчины нет», «Всегда кока-кола» и т. д.? Разве не написано в этих учебниках, что реклама – это прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не заполнена поэтому реклама сексуальными мужчинами и женщинами, картинами природы, милыми детьми? Разве не «однозначно» высказывается реклама о качестве товара (причем факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Вспомним «“Туборг” – пожалуй, лучшее пиво в мире», «“Баунти” – райское наслаждение», «Стоматологи всего мира свидетельствуют…» Разве шокирует нас реклама повышенной громкостью, размером на дорогах и улицах, яркими красками, нестандартным поведением героев? Не являются ли утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную «бленд-а-медом» половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию (типичный вопрос: «Где был?» теперь должен вызывать рефлекторный ответ: «Пиво пил»)? Разве не стремятся некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине мы без лишнего промедления совершали определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и непонравившаяся мелодия тем не менее звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной и даже востребованной? Разве модное НЛП (нейролингвистическое программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя, – это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология – это субъект, пирамида – информационные потоки, целевая группа – объект)?

Конечно, можно спорить – кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у «Кока-колы», а Сталин – у «Пепси-колы»?

Возразят: да нет, тут все понятно. И те и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и всё. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать…

Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи? Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют «законы психологии масс», описанные Тардом, Фрейдом, Ле Боном, Московичи, Канетти, Майерсом, Юнгом и др.) сегодня не воз водят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему «звезды» лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после «раскрутки»?

Что случилось? Почему «законы человеческой психологии» работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации – реклама становится все менее эффективной. Ее воздействие не поддается контролю. «Я знаю, – говорит один миллионер, – что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина». Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик. [2]

Собаке собачья смерть