Уши машут ослом

✓ личность / команда;

✓ москвичи / регионалы;

✓ рейтинговая фирма / неизвестная;

✓ дорогая фирма / недорогая;

✓ однородная команда / смешанная;

✓ опытная / отсутствие большого стажа;

✓ мужчина / женщина;

✓ молодой / немолодой;

✓ есть рекомендации / нет рекомендаций;

✓ есть в резюме известные люди / нет таковых.

Дюжина клиентских стереотипов и их недостатки

«Обойдусь без советчиков!»

Адептом этой стратегии выбора, как правило, является жирный боров с красной мордой, окончивший советский Крепкохозяйственный институт и считающий баню главным местом, где делаются все выборы. Там он выпивает с важными людьми и все решает. Когда он что-то слышит о консультантах, то про себя (или вслух) говорит: «Что? Какие консультанты? Да без соплей скользко! У меня все журналисты во (!) где сидят, у меня весь бизнес пикнуть не может. Да я одной рукой раздавлю, да другой прихлопну. Я десять секретарей обкомов пережил в свое время. Чему меня какие-то молокососы могут научить? Я вот сейчас пойду с Иваныванычем (таким же красномордым боровом) в баньку, мы с ним поговорим и все решим: как, кто, куда пойдет на выборы. Он своим шепнет, я своим прикажу…». Как правило, человек этот сугубо материальный, что такое идеи, творчество, аналитика и пр. не понимает вообще (и гордится этим): «Мы на земле живем, академиев не кончали!» За идеи принципиально не платит и вообще считает, что все должны работать на него, великого, за бесплатно, это и так большая честь. «Ну, Вы там решайте, в команде Вы со мной или не в команде…» (это подразумевает: решайте, будете пахать на меня бесплатно или же мы с Вами не работаем).

Для такого «идеальный консультант» – это явно не москвич, а регионал. Без лишних понтов и признаков интеллигентности (очков и ноутбуков). Без своего мнения, готовый работать за бесценок, много, тупо и энергично. Тогда боров похвалит и даже пригласит в баню выпить вместе водки. Впоследствии, в случае победы, он будет очень добро отзываться, помогать связями, решать проблемы, по первой просьбе принимать как самый радушный хозяин, по первому классу. В случае поражения он все забывает и всех кидает. Иванываныч, который обещал всем все приказать, «подвел и предал, консультанты – жулики, народ – быдло, которое не помнит, чем мне обязано», и т. д. В течение полугода (а то и дольше) он будет пить водку.

Таких колоритных кадров остается все меньше. Выборы они вести не умеют, то, что народ не голосует по приказу и все делается не в бане с Иваныванычем, эти персонажи не знают. Поэтому за последние десять с небольшим лет их со своих мест повыбивали.

«Кто у них там самый дорогой?!»

Все помнят анекдот про новых русских: «Смотри, галстук вчера в ГУМе за штуку баксов купил!» – «Ну ты, брателло, лох: да в ЦУМе такой же за три продается!» Новый русский в малиновом пиджаке, с болтом на пальце, при шестисотом «Мерседесе» и с цепурой на шее – тип, конечно, отживший. Но мода сменилась, а привычки остались. Хочет, чтобы у него было все самое лучшее, а лучшее, по его мысли, это и есть дорогое. Пусть Вас не обманывает, что вместо «болтов и котлов» у него кольцо с бриллиантом от Армани, что ездит он давно уже на «Бентли» и пиджак у него от кутюр, куплен прямо в Лондоне. Главное, что идет он в политику, ничего в ней не понимая, только ради того, чтобы получить депутатскую корочку и перед братанами понтануться (на худой конец для депутатской неприкосновенности, получить разрешение на мигалку да чтоб гаишников смачно посылать).

Он тащится от того, что на него, «простого пацана», работают очкарики и профессора, он тащится, что может их купить и они будут умными словами при нем разговаривать. Для такого типажа «идеальный консультант» – это как раз москвич-профессор с бородкой и научным вокабуляром. Такого профессора не стыдно показать братве как своего рода экзотику, заморскую зверюшку: «Я тут себе консультантов нанял! Вумныееее! Ничего не понятно, че базарят! Аж по 10 штук баксов в день плачу!» И, опять предупредим, такой типаж необязательно ярко ведет себя и выражается подобным образом. Нет. Просто его цели редуцируются к вышеозначенным. И его внутреннее удовольствие и гордость за себя тешатся подобным образом.

Кстати, стратагему «давайте самых дорогих» применяют еще и другие типажи, например рассмотренный нами выше тип крепкого хозяйственника. Как правило, это случается в кризисных ситуациях.

Пример. Один губернатор, будучи уверенным в победе в первом же туре, не пригласил вообще никаких консультантов. Когда же в первом туре он не выиграл и и оказался перед угрозой вообще проиграть, тут же превратился в нового русского: «Так… Консультанты… значит, пиарщики… меня душат. Ну ладно, я тоже возьму себе пиарщиков, кто там самые дорогие! Всю Москву на уши поставьте, срочно их мне!» Они его не спасли.

Тактика ставки на самое дорогое тоже почти вымерла, так как рыбку в мутной воде стало ловить огромное количество проходимцев от пиара. Они обещали разные чудеса, заламывали огромные суммы, не боясь отказа, потому что знали, что их могут послать подальше 99 клиентов, но если один не пошлет, то можно обеспечить себя на всю жизнь. Один «консультант» три года чуть ли не бомжевал в Москве, но цену на свои «услуги» не снижал. Удача ему улыбнулась: в одни из госдумских выборов он нашел «своего» клиента и сейчас живет в собственной квартире на Рублевке. Его клиент, кстати, проиграл. Вряд ли он в следующий раз будет думать, что «дорого – значит, хорошо». Так уже не думают большинство клиентов.

«Ведь я этого достоин!»

Следующий типаж Вы тоже узнаете сразу. Светлая сорочка и галстук, аккуратная переговорная комната, секретарша с чаем, кофе, конфетами, печеньем, цукатами и орехами, на столе деловые журналы и газеты, кожаное кресло и подчеркнуто деловой разговор. Маленький мальчик, став взрослым дядей, продолжает играть. Но сейчас он играет в бизнесмена. В политику идет только для укрепления бизнеса. Поэтому он, конечно, как инвестор должен произвести технический анализ, то есть в данном случае посмотреть на рейтинги. Ведь именно так написано в учебниках. Он хочет работать с самыми рейтинговыми командами и, конечно, из Москвы. Он выбирает, но выбирает из «первой пятерки». Ведь он не может себе позволить «второй сорт». Ведь он достоин всего самого-самого. «В конечном счете, если первая пятерка плоха, то кто тогда вообще хорош?» Для такого прилизанного франта «идеальным консультантом» тоже будет прилизанный консультант-бизнесмен. Тот, который будет говорить вначале не о креативе, а о договоре, причем договор должен быть очень аккуратным, скрупулезным, подробным. Деньги он платить готов, и большие, но при этом должен «знать, за что». Речь может идти о миллионах, но в договор будут внесены даже условия оплаты трамвайных билетов. Деньги не «вчерную», а по счету. Внутренне он будет блаженствовать: «Все как в бизнес-школе!»

Блаженство, правда, продлится недолго. Когда вместо самых лучших и рейтинговых приедут «ребята второго эшелона». «А что? А в чем проблема? Ты же бизнесмен? У тебя ведь тоже фирма? Ну, и у нас фирма! Ты что, в фирме сам все делаешь? Нет? Ну вот и у нас в фирме общие технологии, стандарты, специализация, репутация, ответственность. А то, что руководство тут у тебя сидеть будет, мы не обещали!» Именно так говорят напрямую или намекают раздосадованному клиенту. Он, конечно, уже понимает, что рейтинги консалтерских фирм так же покупаются, как реклама. И так же как на его рекламу пива бегут оптовики, на их рекламу бегут такие, как он, «клиенты». И чем больше рекламы, тем больше клиентов, а чем больше клиентов, тем меньше времени лично могут уделять каждому руководители. Чем известнее, раскрученнее фирма, тем больше гарантий, что с тобой будет работать второй, третий, четвертый, пятый состав. А это уже «осетрина второй свежести»… На удочку рейтингов попалось немало народу, но и осознание, что это реально означает прямо противоположное тому, что ты хотел вначале, тоже сейчас есть у очень многих. Потеряли популярность и рейтинги, и рейтинговые фирмы.

«Все от конкретного человека зависит!»

Консультирование – работа умственная, а значит, тут силен человеческий фактор. Фирмы, бренды – все это развод для лохов. Работают и побеждают конкретные люди, и неважно, в какой фирме или вообще без фирмы они работают. «Зачем платить дорого абстрактной фирме, которая может подсунуть тебе кота в мешке? Лучше брать дешевле и конкретного человека!» – так рассуждает следующий типаж. Он явно больше искушен в политике и предвыборных делах. Этот типаж не бизнесмен, это политик. Денег у него меньше, вот он уже и думает, как сэкономить. Зато опыта больше, и коллеги рассказывали, кто и как выиграл и проиграл. Общее заключение из всех подобных споров иным и быть не может – «все от человека зависит». Как правило, этот типаж, депутат какого-нибудь уровня, предпочитает, чтобы и консультант тоже был соответствующего уровня. «Идеальный консультант» для него тот, кто не берет много, знает местную специфику, имеет связи в СМИ, разделяет его взгляды или принадлежит к одному с ним политическому лагерю.

К сожалению, для всех такого рода клиентов и самой стратагемы на практике этот «человеческий фактор» оборачивается другой стороной. Очень трудно отторгнуть консультанта от его команды. Если ты с кем-то прошел бок о бок 50 кампаний, возникает взаимопонимание с полуслова, любой проект делается на раз, два, взяли… А с новой командой (той, которую предоставляет заказчик) все может выйти (и выходит) иначе. Его сразу воспринимают в штыки («ишь, звезда пришла, будет тут нами командовать»). Далее начинаются нудные выяснения отношений. «А почему делаем так, а как мы раньше всегда делали, не делаем?» Начинается нервотрепка, а поскольку свои всегда ближе к телу и ревнуют, они начинают наушничать кандидату на консультанта, который один в поле не воин. Потом идет саботаж. На практике в любой кампании критическими факторами являются время и нервы. Если в штабе разборки, все работает хуже – если вообще работает. Пока идут разборки, соперник делает свое дело. Одним словом, любой консультант без привычной команды теряет 75 % качества. У клиента возникает разочарование: «Ну вот, говорили, что он мозг, что он звезда, а он…».

Потому и этот стереотип клиентского поведения утратил популярность.

«Ну, чем можете похвастаться?»

Этот вопрос задает уже другой тип клиентов. Это тоже не бизнесмен, а политик, но, как правило, не депутат, а мэр или губернатор, большой начальник, но уже не советский хозяйственник, а из новых. Он уже имеет представление о пользе консультантов, но знает и об опасностях обмана со стороны шарлатанов. Он тщеславен, привык к власти и хочет, чтобы с ним работали те, кто работал с великими. К тому же раз уж они раскрутили или выиграли в одном случае, значит, не подведут и в этом. Резюме, послужной список – лучшие показатели эффективности. «Идеальный консультант» для таких клиентов – это тот, кто работал с Лебедем в его президентскую, с Яковлевым во время свержения Собчака, на «Медведя» во время борьбы с «Отечеством», с Дарькиным во Владивостоке, с Евдокимовым в Алтае и вообще со всеми мэрами и губернаторами.

Мы знаем около двух десятков команд, которые якобы отвечают за победу в каждом случае.

Самое опасное в этой начальничьей стратагеме то, что подобная логика рассуждений всем известна и понятна, именно под нее затачивается работа многих агентств и консультантов.

Конечно, многие просто банально врут, ибо проверить что-то о работе конкретного человека или группы очень трудно. Но даже если предоставляются доказательства работы, то есть листовки, ролики или даже благодарственные письма кандидатов, это еще мало что значит. Победивший кандидат часто на радостях готов всем и все подписать. Плохо другое. Многие агентства и консультанты просто всю свою работу сводят к банальной тактике «постоять рядом с победителем» и примазаться к его победе. Так и появляются внушительные послужные списки из 40 избранных губернаторов.

Тактика такая. Посмотреть, где выборы, прикинуть, кто, скорее всего, победит, и пролоббировать свое участие в любом качестве в его кампании. А список из предшествующих 39 таких же кандидатов тут поможет. Ну разве 40-й кандидат откажет тому, кто уже помог 39 выиграть? Иногда консультанты и агентства ошибаются, ставят не на того и, конечно, проигрывают.

Почему? Потому что боксер, который не тренируется, а только «светится» рядом с победителями, выйдя на ринг против реального бойца, естественно, проиграет. Поэтому они и стараются на ринг не выходить и тереться возле потенциальных победителей, выполняя работу по отдельным проектам в тепличных условиях. Работает ли эта стратагема? Уже нет. Клиенты уже видели 999 команд, работавших на Лебедя, и слышали, как проигрывают те, кто избрал 99 губернаторов. Бухгалтерскую отчетность подделывают, что уж там буклеты и резюме.

«Мне нужны волчары и отморозки!»

Эту фразу произносит бизнесмен, сделавший себя сам и уверенный, что побеждать в этой жизни может только тот, кто постоянно голоден. «Зачем мне московские фирмы? Все эти распонтованные умники, сидящие в дорогих офисах. Они давно уже работы не нюхали. Им уже ничего не нужно, и я им не нужен. Мне нужны те, кто хочет стереть их с лица земли! Мне нужны парни с рабочих окраин, такие же, каким я сам был когда-то, прежде чем стал тем, кто я есть». Такой брутальный тип будет ориентироваться на другого «идеального консультанта» или команду. Это должны быть регионалы, они должны быть молоды, энергичны и непричесаны, должны уметь «мочить». Они должны верить в победу, в свои силы и говорить, что всех «сделают», что им сам черт не брат. «Грязные пиарщики? Хорошо! Плохая репутация? Это мне и надо! У меня у самого врагов море, это только говорит о том, какой я крутой! У сильных людей сильные и враги!» Как правило, такой кадр с «множеством врагов» уже действительно имеет серьезные неприятности и хочет попасть на должность для того, чтобы получить неприкосновенность или властный ресурс, позволяющие избежать преследования или начать новую войну: «Плачу любые деньги, но мы обязаны победить, возможность проигрыша я даже не рассматриваю!» Во время кампании он всех заводит, подгоняет, ему не терпится получить результат уже сегодня. Сложные комбинации его не устраивают.

Главное – натиск, главное – напролом! К тому же и сами такие консультанты, и команды, привыкшие работать на оппозицию, в случаях, когда они работают на действующую власть, пользуются «партизанскими методами». А методы не согласуются ни с привычным имиджем кандидата, ни с условиями. Отталкиваются элиты, отталкивается избиратель, не задействуется большая часть административных и традиционных ресурсов, которые подобные консультанты просто не знают, как использовать.

С ростом влияния на выборы административного ресурса эта стратагема начала давать серьезные сбои. Можно почти победить, но быть снятым с выборов за беспредел в последние дни. Примеров тому сотни.