Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

ЗАЧЕМ РУКОВОДИТЕЛЮ РЕПУТАЦИЯ?

По данным агентства Burson-Marsteller, в январе-марте 2005 г. 64 корпорации из списка Fortune 7£Шсменили руководителей из-за влияния их деятельности на репутацию компании. Аналитики агентства отмечают, что последнее время потребители, партнеры, инвесторы и средства массовой информации все меньше прощают топ-менеджерам управленческие ошибки и все строже следят за исполнением взятых на себя обещаний. Восприятие роли руководителя как фактора формирования корпоративной репутации переместилось по значимости с пятого места в 1997 г. на второе в 2001 г. Столь требовательное отношение к людям, на плечах которых лежит груз ответственности за деньги и сотрудников, объясняется тремя причинами.

Первая причина – руководители известных компаний слишком часто говорили неправду или игнорировали тревожные сигналы, провоцируя или усугубляя кризисы. Доказательство тому – корпоративные скандалы 2001–2004 гг. в Enron, WoldCom, Andersen Consulting и др. Они показали, насколько сильно влияние инцидентов, связанных с манипулированием финансовой отчетностью, завышение цен на услуги, на отношение общественности к исполнительному директору компании.

Вторая причина – транснациональные корпорации увеличились настолько, что утратили способность оперативно реагировать на изменения в окружающем мире. Руководитель такой компании играет роль точки входа и выхода ключевой информации о ее планах и действиях.

И его личная репутация зачастую определяет отношение общественности ко всему, что делает компания.

Третья причина – любая компания, как правило, не вызывает в воображении людей определенной картинки. Центром внимания всегда становится ее руководитель, с которым можно общаться, задавать вопросы и т. д. Особенно личность руководителя вызывает интерес, если компания владеет значительной долей рынка и у нее неоднозначная репутация.

Есть ряд сфер деятельности, где репутация руководителя необходима для рыночного успеха компании. К ним относятся реформируемые и социально значимые отрасли (автомобильная, авиационная и др.); сферы, затрагивающие безопасность и здоровье человека (табак, алкоголь, медицина, фармацевтика); вредные производства (добывающая, химическая промышленность); сервис, основанный на доверии или эмоциях (консалтинг, банковская сфера, аудит, маркетинговые и PR-услуги, мода, шоу-бизнес). Продукция этих отраслей зачастую сложна для понимания потребителями либо эффект от ее использования отсрочен. От потребителя требуется значительная степень доверия к компании, чтобы в момент покупки продукта (услуги) фактически заплатить за выгоду, которая наступит в будущем. К тому же в большинстве вышеперечисленных сфер переплетены интересы множества сторон, включая государство. В таких случаях традиционная коммуникация через рекламу, пресс-релизы, web-сайты и т. п. не достигают цели: разъяснить общественности позиции фирмы, ее стратегию дальнейшего развития, а также подходы к заботе о потребителях, инвесторах, партнерах, окружающей среде. Значит, общение компании с внешним миром призван обеспечить руководитель.