Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

• количество клиентов, их возрастная структура (как долго они являются клиентами организации).

В рамках этого направления определяются ключевые сегменты рынка, на которых организация намеревается сосредоточить свои усилия для продвижения и реализации продуктов. Затем определяются основные факторы эффективности и оценивающие их показатели. Как правило, основными факторами эффективности являются удовлетворенность покупателей, удержание клиентов, приобретение новых клиентов, прибыльность клиентов, доля рынка в целевых сегментах и т. д. Сюда обязательно включаются показатели, определяющие лояльность клиентов по отношению к поставщику продукции или услуг. Так, ценность для клиента может представлять быстрая доставка и скорость реагирования на полученный заказ. Показателями, характеризующими эти факторы эффективности, могут быть время обработки заказа и средняя скорость доставки.

Внутренние структуры можно оценивать с помощью следующих показателей:

• масштаб, функции и применение информационных систем;

• состав, оборудование и эффективность административных систем и организационных структур;

• инвестиции: а) в новые филиалы и новые методы управления (эти инвестиции обычно рассматриваются как затраты, однако они должны постоянно анализироваться и отражаться в соответствующих ежегодных документах; эти инвестиции лучше представлять в виде доли от продаж или в виде доли от добавленной стоимости); б) в НИОКР; в) в информационные системы, информационные технологии в рамках организации. Можно также использовать показатель количества компьютеров в расчете на одного занятого;

• ценности, корпоративная культура, традиции;

• стабильность организации, ее возраст, текучесть управленческого персонала, доля персонала со стажем работы в организации менее двух лет.

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА

Потребительский капитал создается приверженцами продукции компании, т. е. ее заказчиками, клиентами. Проявляются предпочтения клиентов тремя способами: 1) клиенты обращаются к услугам только своей компании; 2) бизнес компании растет за счет доли ее постоянных клиентов; 3) клиенты компании невосприимчивы к призывам и обещаниям конкурентов. Чем больше экономическая мощь заказчиков и клиентов компании, тем большим потребительским капиталом она обладает, поскольку потребители наряду с материальными фондами и человеческим капиталом составляют главное богатство компании.

Методика оценки потребительского капитала в основном опирается на исследования, затрагивающие обслуживание постоянных клиентов и новичков, объемы сделок с теми и другими, стоимость обслуживания, прибыли и расходы от обслуживания этих двух групп клиентов компании. Так, получаемый компанией от поддержания отношений с постоянным клиентом доход можно определить следующим образом. Зная величину прибыли на одного потребителя в год и средний процент прибыли от использования основных фондов компании (с учетом их выбывания и обновления), можно рассчитать «стоимость» потребителя на каждый год и на весь прогнозный период (он, в свою очередь, должен быть связан с цикличностью бизнеса компании, системой его планирования). В США, например, подсчитано, что в области рекламы 5 %-ное увеличение показателя «удержание клиента» дает рост стоимости потребительского капитала на 95 %, в области обслуживания кредитных карточек – на 75 %.