Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

СПУТНИК НАХОДИТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Летом 2007 г. московское агентство мобильного маркетинга Brand Mobile и московское маркетинговое агентство IQ marketing провели интерактивную промоакцию для пивного бренда «Клинское». Впервые в России для коммуникации с потребителями и стимулирования продаж были использованы не традиционные мобильные технологии (SMS с уникальным кодом), а сервис GPS-навигации.

Участником акции мог стать любой покупатель банки пива «Клинское» формата 0,5 л. Если банка являлась призовой, то внутри в специальном контейнере можно было обнаружить GPS-трекер – устройство с функцией установления местонахождения победителя и последующего контакта с ним.

Дальнейшие действия победителя предусматривали извлечение GPS-трекера и его активацию путем нажатия на специальную кнопку. После активации GPS-трекер с помощью спутника определял свои координаты и передавал их в процессинговый центр агентства Brand Mobile.

Координаты после обработки передавались на базу промокоманд уже в виде интерактивной карты, на котором были отражены местоположение и передвижение победителя акции с включенным GPS-трекером. Получив карту с местоположением победителя, промокоманда незамедлительно отправлялась на поиски победителя для вручения ему суперприза – квадроцикла.

Инновационная механика акции с использованием современных GPS-технологий стала удачным маркетинговым решением, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории в очень ответственный для пивного бренда период – накануне летнего сезона. Для продвижения самой акции были использованы не только традиционные масс-медиа, но и такой рекламный канал, как мобильный Интернет (WAP).

Выводы

Маркетинговые технологии управления знаниями переводят знания в действия, помогая организации адаптироваться к глобальным изменениям, сохранить компетенции и быть достойно представленной в конкурентной среде. Эти технологии применимы также для решения задач, связанных с взаимодействием государства, которое заинтересовано в повышении своей конкурентоспособности, и гражданами страны, которые должны стать лояльными клиентами государственных организаций.

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания, расширения и поддержки взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контрагентами, посредниками и т. д.). Это, в свою очередь, увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Таким образом, маркетинг отношений противопоставляется маркетингу сделок (трансакционному маркетингу), который нацеливает управление маркетингом на увеличение количества разовых сделок с новыми потребителями. Специальное событие в маркетинге отношений – это форма вовлечения человека в корпоративную или другую общности через организацию его действий и переживаний.

Брендинг как маркетинговая технология способствует формированию у потребителей явных знаний, связанных с качеством товара, его функциональными свойствами, а также с торговой маркой; и неявных знаний, выраженных через ассоциации, ожидания, долговременные предпочтения.