Управление выбором

Эффекту Веблена более всего подвержены люди, переходящие из низшей общественной страты в высшую: они тут же начинают покупать вещи, к которым прикреплены фирменные ярлычки — и чем дороже, тем лучше. Из двух практически одинаковых галстуков такой человек выберет наиболее дорогой. Типичный пример иррационального поведения.

…Короче говоря, все эти открытия не вписывались в Теорию ожидаемой полезности, поэтому Каннеман и создал новую теорию — «Теорию перспектив», в которой обобщил и математически описал бол ьшую часть человеческих аномалий. Человечество несовершенно, но человеческие иллюзии систематичны, то есть подчиняются определенным законам — иррациональность можно учесть в формулах, а значит, работать с ней! Собственно, так и было написано в формулировке о присуждении Нобелевской премии: «За доказательство того, что человеческие решения закономерно отклоняются от стандартной модели».

Для пробуждения максимальной потребительской активности пропаганда товаров должна учитывать все эти вещи. И они учитываются. Например, намного эффективнее действует не та реклама, которая показывает человеку, сколько денег он может сэкономить, если купит данное устройство, сберегающее топливо, а та, которая скажет ему, сколько денег он потеряет, если его не купит. Казалось бы, разницы никакой, но она есть. Это свойство массовой психики затем многократно подтверждалось в разных исследованиях.

Делают два одинаковых по смыслу ролика. Один призывает женщин периодически обследовать молочные железы, угрожая им потерей груди в случае запущенного рака. А второй рассказывает, как хорошо быть здоровой и веселой, если периодически захаживать на обследование. Сильнее работает не тот фильм, который обещает что-то хорошее в будущем, а тот, который угрожает потерей настоящего.

В общем, люди в подавляющем большинстве оказались приземленными и жадными существами. А между тем наблюдение за их повадками продолжалось.

Для внезапного пробуждения желания купить что-то очень важна «взрывная» привлекательность упаковки. Поэтому проводят специальные дорогостоящие исследования, которые отслеживают движение зрачков человека по упаковке и замеряют количество миллисекунд, на которые глаз задерживается в той или иной точке. Исследуется цвет, размер и тип шрифтов, расположение полей, линий, штрихов и прочих деталей оформления. Мы уже говорили о том, как важно привлечь и зафиксировать внимание человека. И счет здесь идет на доли секунды!

«У взрослого человека, — отмечают солидные академические талмуды, посвященные науке о ловле покупателей в торговые силки, — при восприятии бессмысленного материала (заметьте, реклама и упаковка априори считаются бессмысленным материалом. — А. Н) в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4–6 объектам, а по некоторым данным 7 плюс-минус 2. Последнее число называется числом Миллера и широко используется…»

Еще в середине 1960-х годов было проведено целое исследование, предметом коего стали глаза покупателей. Было замечено, что в крупных магазинах женщины совершают покупки импульсивно — им просто нравится та или иная упаковка, и они кладут товар в корзину. У некоторых женщин процент таких импульсивных покупок достигал 90 %. Почему обратили особое внимание в первую очередь на женщин? Потому что мужчины ходят в магазин со списком, составленным женой… Выяснилось следующее. Как известно, при сильном волнении частота миганий глаз у человека увеличивается, а в состоянии транса — резко сокращается. Так вот, судя по частоте миганий, женщина, рассматривающая яркие упаковки, находится в состоянии легкого транса. Отсюда простая задача — найти такие формы и расцветки упаковок, которые дают максимальное сокращение миганий. Оказалось, что сильнее всего вгоняют в транс сочетания желтого и красного. (А на мужчин сильнее всего действует почему-то синий.)

Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка — золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока-колой!