Управление выбором

Вторая важная особенность, показанная при помощи психографического сегментирования наций, состоит в том, что, несмотря на всю разность национальных обычаев, прослеживается следующая закономерность: богатые люди самых разных национальностей имеют больше сходства, чем бедные. Именно плебейские слои населения несут в себе национальные черты этноса. Этот факт, подтвержденный эмпирически, можно было бы вывести и из теории, как это сделал я в книге «Судьба цивилизатора», заявив, что между парижанином, нью-йоркцем и москвичом разница меньше, чем между москвичом и жителем глухой русской провинции.

Чем глуше — тем тупее и народнее.

Умному читателю здесь нужно уяснить для себя следующую вещь: как только человек перечеркивает свою индивидуальность и начинает отождествлять себя с народом, он функционально глупеет, становится более ригидным (негибким) и потенциально уязвимым для самой разной пропаганды — политической, мистической или торговой. Поэтому радетели за счастье народное и прочие защитники не личностных, а групповых интересов, например фашисты, всегда так отчаянно глупы. Беда еще в том, что многие особи нашего вида просто не имеют яркой индивидуальности и являются народом в худшем смысле этого слова… Однако диалектически каждая вещь имеет как отрицательные, так и положительные черты. И в плюсах здесь то, что стадообразными проще управлять.

Выше я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») — «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ — машина сутенера…» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.

Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара — рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)… Люди потребляют не часы… Не спиртные напитки… Они потребляют легенды.

Легенды, сопутствующие товару.

Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал — это вкусно.

Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.

За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие — „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество…»

На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.