Управление выбором

Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду единомышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.

Будет странно, скажем, если Алла Пугачева начнет рекламировать нечто специфическое, например, сортовой прокат или порошок от накипи в стиральных машинах. Она в этом ни черта не понимает! Иными словами, в этой области она не авторитет. А вот совершенно простой усатый мужик, работающий мастером по починке стиральных машин, — авторитет! Он мастер, он чинит эти машины, он знает, что в них засыпать, чтобы они не сломались — такова логическая цепочка, которая мельком проносится где-то в мозгу телезрителя. И зритель в этом промельке совершенно не замечает, что от цепочки оторвалось одно звено — мужик на телеэкране вовсе не мастер, а актер, которого пригласили сыграть мастера в рекламе. Фактически он, как и Пугачева, ни черта в этом не понимает! Но зритель исправно попадается на крючок, замаскированный яркой облаткой рекламного сюжета.

Тот же эффект доверия вызывает появление в рекламном ролике человека в белом халате. Никто не утверждает, что этот человек — врач или ученый, халаты продаются в магазине свободно и в них может нарядиться каждый. Но зритель акцентирует внимание на сюжете и не думает о том, что происходило за кадром. Он сам себя ненароком обманывает, принимая артиста в халате за «специалиста». Сам ошибся — сам виноват. Простой народный человек вообще думает головой очень плохо и с трудом отделяет актера от его роли. В США, например, долгое время шел сериал «Доктор Маркус Уэлби», в котором главную роль играл актер Роберт Янг. За то время, что тянулся сериал, актеру пришло несколько десятков тысяч писем, в которых авторы просили у «доктора» медицинского совета. Потом этот эффект использовали рекламщики. Они нарядили Янга в белый халат, и он рекламировал какие-то таблетки. Продажи выросли! Ибо рекламировал «признанный доктор».

Кстати, таким «специалистом на доверии» может быть не обязательно «доктор» или «ученый». Если речь идет о хлебе, артист в рекламном ролике может сняться в роли хлебороба на тракторе, а если о рыбе — в роли рыбака. И тогда в простых мозгах представителей народа, смотрящих рекламу, невольно сложится нехитрая псевдологическая конструкция: кто же лучше рыбака понимает в рыбе?.. Раз рыбак советует, нужно купить эту консерву.

Другой разновидностью рекламного псевдоспециалиста является домохозяйка (точнее, актриса, играющая роль домохозяйки). Народный человек проглатывает совет экранной домохозяйки как рекомендацию «своего». Типа соседка посоветовала, ей же помогло. В роли «своего человека» вообще может выступить кто угодно, в зависимости от целевой аудитории рекламы. Для молодежи — парни с плеерами в ушах. Для представителя среднего класса — экранный представитель среднего класса. Для плебея, ездящего на «Жигулях» на свои шесть соток, — такой же плебей на «Жигулях» (типаж актера подбирается соответственно; см. рекламу «Да застраховал я!..»). Здесь одновременно используется и стадность (люди моего круга пользуются этим), и авторитет постоянного пользователя (он пользуется, значит, знает).

Авторитет, как уже сказано, понятие относительное. И если та же Пугачева прорекламирует крем от морщин, сказав, что она им пользуется, это будет выстрел в кассу: во-первых, авторитетно (кому, как не ей, знать, небось уже все перепробовала!), а во-вторых, каждая особь желает продвинуться вверх в иерархии — это тоже инстинкт. И обладание кремом, как у авторитета, почти ставит особь на ту же ступень, возвышает до уровня кумира. Тех денег и славы, что у Пугачевой, у мелких людишек никогда не будет, но хотя бы крем. Иллюзия взлета за небольшие деньги.

Впрочем, не такие уж небольшие… Чем принципиально отличается дорогущий крем против морщин или целлюлита от детского крема, вазелина или простого ланолина? Да почти ничем. Но стоит намного дороже. Никто ведь всерьез не верит, что какой-то там крем поможет увеличить грудь, избавиться от жира на бедрах и уж тем более от морщин. Но поскольку стимул велик, велика и вера в чудо. А чудо стоит денежек. Производители кремов продают не крем, крем стоит копейки — они продают надежду! И вот последняя-то стоит денег.