Управление ценами в ритейле

Каждый из параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы выразить различия в количественных параметрах, так как это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия будут оцениваться с позиций покупателя.

Этап 3. На этой стадии оценки экономической ценности товара нужно попытаться отличиям нашего товара дать денежную оценку, отвечая на вопрос: «На сколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «На сколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такая оценка может быть получена на основе: опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить в гл. 9); расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Нужно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за этот товар (рис. 6.4).

В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда создатели товара переоценивают значимость для покупателей прироста определенного его параметра (на рис. 6.4 параметр № 2).

Рис. 6.4

Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом

Мини-кейс 6.2

Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10 %. Раньше срок его службы составлял три года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до пяти лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7 % {[(5/3] — 1] х 0,10}.

Однако мы не знаем, сколько лет покупатели пользуются приобретенными часами. Предположим, что опрос маркетологов показал, что ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые четыре года. Получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так]. Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен, что часы будут точно показывать время, а будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов и большую прибавку к цене, чем 17 %.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что покупателю уже никогда не придется менять батарейку. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 долл., т. е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 6.5].

Рис. 6.5

Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko)

Этап 4. На этом этапе остается только суммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.