Управление ценами в ритейле

Пример

Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства. В этих условиях менеджеры Mercedes-Benz разработали долгосрочную стратегию динамичного позиционирования своего товара на американском рынке. Ее можно понять, если проанализировать рис. 10.5, показывающий сравнительную динамику средних цен на американские автомобили на рынке США в 1967–1982 гг. и цен на автомобили Mercedes-Benz[19].

Рис. 10.5

Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке США

Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6). Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.

Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

В эту категорию товаров входят хлеб, картофель, рыба дешевых пород. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе, просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:

1) их покупают в первую очередь, едва появляются деньги;

2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя жить более или менее нормально;

3) как только доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любые другие товары. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления (например, в такую же ситуацию по мере роста доходов в стране обычно попадают дешевые ткани и другие товары для бедных).

Зная это, мы можем теперь представить разницу между товарами так, как это сделано на рис. 10.6. При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В меньше, а товар С вообще стал товаром низшей категории, после того как доходы покупателей превысили уровень I1.

Рис. 10.6

Изменение спроса на товары различных видов в зависимости от изменения уровня дохода