Управление ценами в ритейле

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина этого — круг покупателей престижных магазинов, т. е. обычно людей с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

7.9 Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Выше мы уже упоминали о существовании в Средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает «несправедливую», т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом воспринимаемой «справедливости» цены.

К сожалению, реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться и прежде всего определиться с тем, что влияет на формирование ощущения «несправедливости» цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупатели считают несправедливыми такие цены, которые приносят продавцам слитком высокие уровни прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения по следующим причинам:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более — продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за «несправедливость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены.

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей.

2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

Это ощущают, например, аптекари при продаже довольно дорогих лекарств для инъекций (например, «церебрализина»). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый «церебрализин», например, предотвращает развитие инсульта) и потому объективно окупаются, это не меняет дела. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоят достаточно дешево, и подсознательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же. Кроме того, имеет значение конкретная ситуация или место, где совершаются покупки. Это прослеживается на примере поведения туристов на курортах. Например, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах значительно большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в родном городе.

3. Роль товара в формировании стандарта потребления имеет два аспекта: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно, что товары, упомянутые в первой группе, воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как «произвол» нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).