Управление ценами в ритейле

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного — цены здесь куда выше, чем на более отдаланных от центра улицах, и притом разительно отличаются от заведения к заведению. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания — неопытный турист, оказавшийся здесь в первый и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да к тому же ему трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или недорогого обеда. Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители. Так, покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20 % цены.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Мини-кейс 7.1

Когда фирма Cheseborough-Ponds, Inc создала продукт на базе белого вазелина с лекарственными добавками, то выгодность его продаж оказалась крайне мала в силу очень низкой цены. Повысить цену казалось невозможным, поскольку аналогичные продукты — разнообразные вазелины — уже давно стоят весьма дешево.

И тогда маркетологи фирмы предложили провести перепозиционирование этого продукта, представив его на рынке не как вазелин с лекарственными добавками, а как лекарственный препарат на базе вазелина. Так был создан продукт под названием Lip Therapy, в котором на долю вазелина приходилось 93,8 % (остальное — добавки камфоры, ментола и фенола). Как лекарственный препарат (medicated), но не лекарство, этот продукт поместили в витрины аптек рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. И хотя его новая цена 2 долл. 20 центов за 6-граммовый тюбик была значительно выше (маржа в ней составила 1400 %), продажи пошли вполне успешно, так как мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько более высокую цену.

Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соответственно, его свойств, а главное — затрат на производство, а также позволило добиться более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа price.ru или torg.ru.