Управление ценами в ритейле

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как отличался высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е гг. Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел (как временный выход] необычное решение — попытаться наладить экспорт «Уралов».

На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то совсем мало шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star] с упором на иную ценность, нежели техническое совершенство.

Их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6.1, цена реализации в США составляла 7000 долл. при цене стандартного Harley-Davidson в 15 000 долл., в ФРГ — 6000 долл., в Великобритании — от 5250 долл. до 7437 долл.]. Как же такое стало возможно?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем, например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене]. Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет выделиться из толпы.

Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов.

Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский» для немца — Harley-Davidson.

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.